Os estudos qualitativos reúnem todos os estudos que utilizam métodos qualitativos para a coleta e descrição de dados qualitativos . Estes são definidos em oposição aos dados quantitativos que podem ser medidos e qualificados por uma unidade de medida, enquanto os dados qualitativos serão simplesmente descritos. Eles podem, portanto, ser usados em todos os campos onde os fenômenos não podem ser observados diretamente, em particular nas ciências sociais e humanas.
Os estudos qualitativos são realizados por especialistas que conseguem acalmar e fazer falar as pessoas interrogadas, mas também analisar comportamentos não verbais .
Esses estudos lançam luz sobre as atitudes e o comportamento dos consumidores em relação a um segmento de mercado.
Etnologia é o estudo descritivo de povos e grupos humanos. Esta é uma das ciências humanas e sociais relacionadas com a microssociologia. Consiste em observar as interações e práticas de atores concretos (um pequeno grupo). É necessário distinguir a observação de um grande grupo (macrossociologia) que se relaciona com a antropologia da observação de um pequeno grupo (microssociologia) que se relaciona com a etnologia.
O marketing empresta métodos da etnologia para refinar a observação das práticas do consumidor, aproximando-se o máximo possível de seus micro-comportamentos. Mais concretamente, o etnomarketing é uma observação participante em que a recolha de dados é feita no ambiente do grupo de indivíduos observados.
Esses estudos visam compreender o que é a valorização e quais as expectativas dos consumidores em relação às dimensões organolépticas de um produto. Eles também possibilitam fazer uma ligação entre os benefícios esperados e as dimensões sensoriais.
visam medir a reação dos consumidores, projetando-os em uma situação real
Existem muitas metodologias de estudos qualitativos, sendo as mais conhecidas: reuniões de grupo - ou focus groups , entrevistas presenciais, o método Delphi e todos os métodos etnográficos como observação direta ou indireta, fotografia , netnografia , história ...
Esses vários métodos se aplicam a todas as áreas onde os estudos qualitativos podem ser solicitados e, particularmente, ao marketing.
As entrevistas face a face resultam do encontro de um entrevistador e um entrevistado.
Durante uma entrevista face a face, o objetivo do entrevistador é coletar os sentimentos de um consumidor em relação a um problema. Ele tentará entender seu comportamento , coletar suas impressões e decifrar suas atitudes.
Para conduzir sua entrevista, o entrevistador utiliza seu guia de facilitação, que inclui perguntas pré-estabelecidas que o consumidor terá que responder.
A entrevista face a face é o caminho para ir em profundidade, para se recuperar imediatamente nas noções evocadas pelo consumidor e para ter acesso a pontos de vista mais pessoais por parte do consumidor .
Para que a entrevista presencial seja realizada nas melhores condições possíveis, deve cumprir determinadas condições.
Entrevistas cara a cara exigem um esforço de estado de espírito por parte do entrevistador:
As reuniões de grupo ou mesas redondas são outro método utilizado nos estudos qualitativos. O entrevistador reúne uma série de consumidores, geralmente entre 6 e 10 pessoas, em uma sala.
Da mesma forma que nas entrevistas face a face, um entrevistador conduz uma reunião de grupo usando um guia do facilitador que inclui as perguntas que os participantes terão que responder.
As reuniões de grupo são uma oportunidade para os participantes interagirem uns com os outros. Eles podem, assim, fazer associações de ideias, se recuperar e reagir ao que a pessoa anterior disse, e trazer novos elementos para o estudo qualitativo.
As reuniões do grupo promovem novas ideias, as opiniões se multiplicam. Também proporcionam acesso a uma nova ferramenta nos estudos qualitativos: o trabalho coletivo, em particular por meio de grupos de criatividade .
As reuniões do grupo, para serem otimizadas, devem atender a certas condições:
O formato de uma reunião de grupo não é fixo, existem várias possibilidades. Às vezes variando de 3 a quase 20 participantes: tudo depende dos objetivos do estudo. Os diferentes formatos de grupo levarão a discussões, cujo conteúdo variará de acordo com o tamanho do grupo.
Grupos clássicos: 8 pessoas - 2 h 30Este é o tipo de grupo mais usado. Reunimos cerca de oito pessoas que vão conversar entre si. Sendo numerosos os participantes, as opiniões são frequentemente muito diversas e enriquecedoras. Os grupos clássicos também são uma oportunidade para estabelecer um trabalho coletivo.
Grupos menores: 4 ou 6 pessoasEles são relativamente semelhantes às bandas clássicas. Eles permitem que você tenha uma atmosfera mais íntima e faça um trabalho coletivo que exija mais concentração.
Díades e tríadesAs díades e tríades são pequenos grupos compostos pelo investigador e dois (ou três) participantes. Grupos pequenos ajudam a criar um clima mais pessoal, mais propício à confiança. Os grupos pequenos também são a forma de entrevistar crianças ou jovens que se sentem mais confortáveis em grupo.
A observação é parte integrante de um estudo qualitativo. A observação é um método de coleta de informações que já está presente nas entrevistas presenciais e em grupo, mas que pode ser usado com mais profundidade.
As emoções do consumidor, o tom que usa, sua postura corporal, seus silêncios e suas hesitações informam ao entrevistador o que ele pensa, o que sente.
A observação é um meio de obter respostas inconscientes do consumidor , sentimentos que ele não ousa, ou não consegue expressar por meio de palavras diante de um problema: a forma como se comporta. Mostrará interesse ou desinteresse, envolvimento ou indiferença em uma situação.
Uma observação pode ser feita de duas maneiras:
No entanto, o investigador deve levar em consideração certas reações do consumidor observado para não fazer uma má análise, em particular o fato de que os consumidores tendem a mudar seu comportamento quando sabem que estão sendo observados, tendem especialmente a fazê-lo. "o melhor possível"
Uma das ferramentas utilizadas nos estudos qualitativos é o Online . Existem duas maneiras de realizar um estudo qualitativo online:
O fórum da Internet reúne em torno de um facilitador de 6 a 10 usuários da Internet em uma sala virtual. O princípio é o mesmo de uma reunião de grupo clássica: os participantes se recuperam e reagem às declarações dos outros. Eles são liderados por um facilitador que faz perguntas por cerca de 1 hora e 30 minutos.
Como um diário , os participantes preenchem um formulário online todos os dias e respondem às perguntas feitas pelo entrevistador. Este tipo de ferramenta qualitativa pode ser usado durante uma semana, duas semanas ou mais. Os jornais online fornecem informações dos consumidores ao longo do tempo. Eles fornecem uma imagem muito representativa dos hábitos diários dos consumidores. Assim, é possível perceber, por exemplo, as diferenças de utilização de um produto dependendo do dia da semana. O número de participantes não é limitado.
Os estudos qualitativos online permitem que alvos geograficamente dispersos sejam agrupados e garantem o anonimato e, portanto, promovem a liberdade de expressão. Os consumidores podem, portanto, confidenciar sem medo de serem julgados.
Diferentes questões de marketing podem levar à criação de estudos qualitativos:
(en) G. Morgan e L. Smircich, The Case for Qualitative Research , Academy Of Management Review, 5, 4,1980, p. 491-500