Uma gama de produtos (no sentido lato: marcas, produtos, serviços, serviços, etc.) - ou mais comumente, e por elipse, uma gama : a gama Accor, a gama Renault, etc. - é o conjunto (ou um dos subconjuntos) de produtos, marcas ou referências de uma empresa organizados ou classificados de acordo com determinados critérios (preço, categoria de clientes, etc.).
Em geral, esses critérios são os critérios de segmentação dos mercados da empresa.
Dependendo das áreas de atividade ou das categorias de serviços, serviços ou produtos da empresa, esses critérios são muito variados. Pode ser o preço (como na indústria hoteleira, com AccorHotels , ou o retrato fotográfico, com Studio Harcourt ); canais de distribuição (como em cosméticos, com a L'Oréal ); comprimento, altura, potência, acabamento (como no automóvel, com Peugeot , Renault ou Volkswagen ); o percentual de gordura, o percentual de açúcar, a embalagem e os sabores (como nos iogurtes com Taillefine ); etc. ; alcance e número de passageiros (na aviação comercial com Airbus , Boeing , Bombardier Inc. , Embraer ); área de superfície e localização (como na distribuição com o Carrefour ), etc.
Uma gama de produtos pode variar de alguns produtos (três ou quatro no caso da erva-cidreira da Carmes Boyer ou Rolls-Royce Motor Cars ) a várias dezenas de milhares ( 3M , etc.)
É importante distinguir uma gama de produtos, conforme definido acima, de uma “ gama de produtos alimentícios ”, cujo principal critério de classificação é o prazo de validade.
A palavra “gama” é utilizada pelo fabricante, enquanto a palavra sortido é o conjunto de produtos oferecidos ao consumidor final em um ponto de venda ou departamento.
Identificar e gerenciar uma variedade de produtos melhora a consistência geral das ofertas do fabricante. A gama como sistema constituído por ofertas de produtos pode afetar as vendas pelas ofertas que a constituem ou pelas suas qualidades específicas. Analisar a influência da faixa nas vendas é, portanto, um trabalho difícil porque é bastante subjetivo.
Com efeito, uma gama de produtos pode ser justificada inicialmente simplesmente pela acumulação das vantagens das ofertas que a constituem. No entanto, visar uma determinada estrutura de alcance permite obter certas vantagens que o fabricante deve também levar em consideração nas suas escolhas estratégicas. De fato, o posicionamento das ofertas selecionadas pelo fabricante para análise da segmentação do mercado determina as linhas de produtos (e isso para alimentar a política de produtos do mix de marketing ).
A evolução de uma gama (incluindo o upmarket de movimento ) pode visar certas vantagens que são:
No entanto, a evolução de uma gama envolve:
A estrutura de uma linha de produtos (do plano de marketing ) não deve ser confundida com a estrutura de uma loja do sortimento (que está na ordem de merchandising ).
Os diferentes produtos atendem a usos diferentes: eles oferecem as mesmas funções de usuário de uma maneira diferente. Uma gama consiste em várias linhas de produtos.
Exemplo: Um fabricante de laticínios oferece a linha de produtos "Iogurte". Essa linha é composta por várias colunas: a linha "Iogurte natural", a linha "Iogurte de frutas", a linha "Creme de sobremesa" etc.
A largura do intervalo é composta pelo número de colunas.
A profundidade do alcanceUma linha de produtos geralmente é composta por vários modelos para se adaptar às necessidades dos consumidores . Isso geralmente corresponde a uma variação de opções e preços .
Exemplo: Em nosso exemplo acima, a linha "Iogurte de frutas" oferece vários modelos: o pacote de 4 iogurtes de pêssego, o pacote de 4 iogurtes de morango, o pacote de 8 iogurtes com sabor de frutas, etc.
O número de modelos caracteriza a profundidade da linha.
A amplitude do alcanceO intervalo (comprimento) do intervalo é o número total de produtos diferentes, pode ser obtido multiplicando a largura do intervalo pela sua profundidade se as linhas tiverem a mesma profundidade.
Um cliente-alvo é uma categoria de consumidores aos quais o produto se destina.
O ciclo de vida econômico de um produto é a evolução das vendas do produto ao longo do tempo, desde o lançamento até a aposentadoria ... Pode ser dividido em quatro partes essenciais :
É bom que a gama de produtos formem uma paleta que corresponda a estas várias etapas e alie rentabilidade (produtos em plena atividade cujos custos de lançamento são amortizados) e segurança (retransmissão de produtos em declínio através do lançamento e crescimento de novos produtos).
As especificações são um documento destinado ao designer do novo produto. É um contrato escrito a ser respeitado: ele expressa as necessidades dos consumidores e as funções que o produto deverá satisfazer.
Uma gama suficientemente ampla permite a venda cruzada (possibilidade de venda de outros produtos a um cliente que já os tenha adquirido, ou ainda venda de “pacotes” de vários produtos). Um cliente assim equipado com vários produtos da marca ou do estabelecimento é considerado mais "fiel" para o futuro do que se tivesse apenas um.
Tendo em conta a situação da procura (evolução da economia) e da concorrência, e também das suas próprias capacidades e localizações, uma empresa pode ser obrigada a