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O diagnóstico de uma " imprensa de crise " francesa é agora um lugar-comum compartilhado por ambos os acadêmicos por políticos. Alguns observadores até expressam seu medo de que a imprensa diária nacional francesa desapareça. O Estado francês está intensificando sua ajuda à imprensa para aliviar a crise.
A frase de uma "crise da imprensa" é inadequada porque aumenta a imagem crua de que a imprensa escrita como um todo está em crise. Porém, ao refinar o grão, a realidade aparece matizada à medida que se diferenciam as situações e dinâmicas de categorias, famílias e segmentos da imprensa. O diagnóstico de “crise da imprensa” aplica-se apenas à situação da imprensa diária nacional (PQN) de informação política geral e paga:
Se afinal atinge apenas um segmento pouco dinâmico, bem definido, que são os diários nacionais pagadores de informação geral e política, seja qual for o tipo: " high-end " ( Le Figaro , Le Monde , Liberation ), "popular" ( Le Parisien-Today na França , France Soir ) ou “opinião” ( La Croix , L'Humanité , Presente ), a crise afeta todo o canal PQN de informações gerais e políticas, desde a escrita até a distribuição, incluindo fabricação e marketing. Portanto, se usarmos o singular por uma questão de simplicidade, seria mais correto nos referirmos às crises, ao invés da crise, da imprensa diária. A tabela abaixo do volume de negócios em euros correntes em 1990, 2000, 2006 e 2007 pelas diferentes categorias e famílias de imprensa corrobora este diagnóstico.
Volume de negócios (bilhões de euros atuais) |
Mudança 2006/2007 (%) |
||||
---|---|---|---|---|---|
1990 | 2000 | 2006 | 2007 | ||
Imprensa inteira | 8,72 | 10,64 | 10,65 | 10,70 | 0,4 |
imprensa nacional para informações gerais e políticas | 1,68 | 1,78 | 1,45 | 1,48 | 1.8 |
imprensa local de informação geral e política | 2,31 | 2,96 | 3,06 | 3,07 | 0,6 |
imprensa especializada em geral | 3,06 | 4,14 | 4,15 | 4,14 | -0,1 |
imprensa técnica e profissional especializada | 1.08 | 1,13 | 1.05 | 1.06 | 0,3 |
imprensa de anúncios grátis | 0,59 | 0,63 | 0,81 | 0,80 | -2,1 |
informação de imprensa gratuita | / | / | 139 | 159 | 13 |
informação política diária nacional e geral | 1.038 | 1,145 | 0,852 | 0,848 | -0,5 |
informações locais diárias gerais e políticas | 2.096 | 2.664 | 2.723 | 2.738 | 0,5 |
revistas nacionais de informação geral e política | 0,337 | 0,320 | 0,295 | 0,309 | 4,7 |
Fonte: DDM, A imprensa escrita em 2007: estagnação, Info-Médias , n ° 14, agosto de 2008
A atribuição da crise à dupla pressão competitiva exógena da Internet e da imprensa livre é enviesada, pois reforça a ideia simplista de que a Internet é apenas um fornecedor alternativo de conteúdos e, portanto, competitivo. No entanto, como meio escrito, a Internet é um vetor de informação que pretende constituir, não só um constrangimento, mas também um recurso e uma oportunidade de divulgação da imprensa escrita tradicional.
A crise na imprensa diária é causada pelo acúmulo de fatores endógenos e exógenos. Aos fatores específicos de nossa imprensa diária para informação geral e política que paga por razões históricas, institucionais e econômicas que formam uma “cultura da imprensa francesa”. Além disso, existem fatores comuns a todos os meios de comunicação diários pagos de caráter geral e político por motivos de natureza essencialmente tecnológica.
Eles explicam que nossa imprensa é mais frágil do que suas contrapartes estrangeiras: se a distribuição de PQNs pagantes generalistas está erodindo em toda parte, a de nossos nove diários nacionais está caindo dramaticamente. Todos os indicadores de benchmarking são desfavoráveis para nós:
Natureza e Ano | Alemanha | Itália | França |
---|---|---|---|
Leitores por 1000 habitantes em 1950 | 300 | 120 | 250 |
Leitores por 1000 habitantes em 2000 | 322 | 158 | 167 |
Evolução dos leitores | + 7,33% | + 31,67% | -33,20% |
Edição em 2003 | 22,6 milhões | 8000000 | 8000000 |
Número de títulos em 1950 | 429 | 103 | 142 |
Número de títulos em 2003 | 372 | 99 | 70 |
Evolução do número de títulos | -13,29% | -3,88% | -50,70% |
Número de títulos por milhão de habitantes com mais de 15 anos em 2003 | 5,31 | 1,98 | 1,75 |
Receita de publicidade em jornais diários em 2003 em bilhões de euros | 5.075 | 1.530 | 1,374 |
Participação na receita de publicidade | 57% | 54% | 31% |
Participação na receita de vendas | 43% | 46% | 69% |
Fonte: Patrick EVENO, op. cit., pp. 30-31
O fato de que a situação econômica de 2007 e 2008 foi ligeiramente menos desfavorável do que nos anos anteriores para nossa informação geral e política paga da indústria PQN (desaceleração da distribuição paga / DFP na França, aumento nos investimentos em publicidade, redensificação da rede de distribuição) não pode ipso fato nos leva a colocar em perspectiva uma crise estrutural. Especialmente porque: “A economia da imprensa continua frágil. [...] O volume de negócios total da imprensa escrita em 2007 - 10,706 mil milhões de euros - mantém-se ao nível do ano anterior - 10,663 mil milhões de euros. Este ganho de 0,4% em euros correntes ainda significa uma deterioração real do volume de negócios, independentemente do indicador corretivo utilizado para ter em conta a erosão monetária de um ano para o outro. "
Esta subcapitalização crónica das nossas empresas jornalísticas pagas diárias resulta da negligência histórica da gestão económica das empresas jornalísticas herdadas da Libertação. As escolhas que então presidem à revisão do sistema de mídia e à purificação dos jornalistas são ditadas por considerações ideológicas (anticapitalismo, messianismo da imprensa e supervisão estatal do pluralismo), políticas (organização de jornais por equipes de lutadores da resistência)., Políticas partidos ou associações) e sociais (preservando o "compromisso social" de 1944) que negligenciam a reestruturação económica do sistema de imprensa em geral e a gestão económica das empresas de imprensa em particular. O desejo de eliminar a mídia colaboracionista segue uma lógica sempre ideológica, às vezes deontológica, mas raramente econômica. A imputação da colaboração da mídia à sua venalidade e corrupção pelos “poderes do dinheiro” alimenta a desconfiança do capitalismo, do mercado e dos grandes acionistas. A imprensa é concebida para exercer uma função de interesse público: é um sacerdócio, uma empresa cultural e não uma empresa industrial, um instrumento cultural que cumpre uma missão cívica e não um instrumento mercantil em busca de lucro comercial. A solidez capitalista e a lucratividade econômica dos títulos da imprensa não são considerados pré-requisitos para sua independência editorial e política. Pelo contrário, o anti-capitalismo prevalecente impede que sejam financiados por grandes acionistas e tenham lucro. Acredita-se então que um jornal independente pode sobreviver sem capital, mas que uma equipe editorial não pode ser livre dentro de um grupo. E cabe ao Estado garantir o pluralismo externo da imprensa e administrar sua escassez (regulando a quantidade de papel, a paginação - 4 páginas em média em 1946 -, a circulação e o preço de venda). Essa desconfiança dos círculos econômicos, herdada da Libertação, em prol do pluralismo, ainda inspira o dispositivo anticoncentração aplicado à imprensa diária. Como resultado das leis de 1 ° de agosto e 27 de novembro de 1986 (revogando a ordem de 26 de agosto de 1944), o dispositivo "antitruste" - que diz respeito apenas a periódicos diários - dobrando a propriedade limite cumulativo:
Portanto, ao contrário de seus colegas estrangeiros, nosso sistema de imprensa sofre de deficiências congênitas:
Em gestação desde 1945, os sintomas dessa má saúde da capital são evidentes desde a década de 1970:
Nesse contexto, apenas os diários nacionais pertencentes a um grupo que segue uma estratégia patrimonial de apoio comercial e financeiro, como La Croix (grupo Bayard Presse ), Ouest-France (grupo homônimo) ou Le Parisien et L 'Team ( Philippe Amaury grupo ).
Baixo investimento em publicidadeEste baixo investimento publicitário em nossa imprensa diária resulta da estreiteza histórica do mercado publicitário e do aumento do poder publicitário de mídias novas e não midiáticas. Por um lado, a estreiteza histórica do mercado publicitário francês. Dominado por dois conglomerados, Havas e Publicis, nosso mercado publicitário está abaixo da média europeia e mundial. No entanto, pode haver um círculo virtuoso para a imprensa diária: o aumento de sua receita publicitária permitiria baixar o preço de venda de seus diários e, assim, promover a expansão de seu mercado, fortalecendo sua atratividade para os anunciantes. Com um mercado publicitário de 158 euros / habitante em 2005, estamos à frente da Espanha e da Itália (140), mas atrás da Alemanha (195), Japão (215), Reino Unido (283) e Estados Unidos. Estados Unidos (394).
Receita líquida de publicidade da mídia em 2006 (em bilhões de euros) Televisão 3,382 Cinema 0,082 Rádio 0,807 Internet 0,37 Imprensa paga 4,844 incluindo jornais nacionais 0,362 incluindo jornais regionais 1,078 incluindo revistas 1,527 incluindo especialistas 0,572 incluindo semanários regionais 0,137 Imprensa gratuita 1.168 incluindo imprensa livre de anúncios 1.077 incluindo imprensa de informação gratuita 0,091 publicidade externa 1.085 Diretórios 1.035 TOTAL 11.604 Fonte: IREP-France Pub 2007
Além do subdesenvolvimento de nosso mercado de publicidade, os investimentos em publicidade são historicamente baixos na mídia em geral e na imprensa diária em particular, com apenas 362 dos 4 844 milhões de receita de publicidade paga em 2006. A imprensa diária não representa apenas 13 % dos investimentos publicitários (3,5% para o PQN e 9,5% para o PQR ).
Com um "desequilíbrio" na receita entre vendas e publicidade de 58,4% e 41,6% em 2005-2006, estávamos, portanto, "à frente" da Dinamarca (61,4 e 38,6) e do Japão (62,7 e 37,3), mas "atrás" dos Estados Unidos (12,3 e 87,7), Espanha (43,1 e 56,9), Suécia (45,8 e 54,2), Finlândia (42,1 e 53,9), Bélgica (46,6 e 53,4), Alemanha (47,3 e 52,7), Grã-Bretanha (48,2 e 52,7), Itália (53,6 e 46,4) e Holanda (57,6 e 42,5). Por outro lado, o crescente poder publicitário das mídias “quentes”, novas mídias e não mídias (outdoors, marketing direto, etc.). Certamente, ao contrário da Europa mediterrânea (Espanha, Itália), Estados Unidos e Japão, nossa imprensa paga ainda é a mídia preferida dos anunciantes, com 4.844 milhões de receita de publicidade em 2006. E nosso mercado de publicidade experimentou um forte crescimento entre 1991 e 2006 (de 7,32 para 21,21 bilhões de euros). Mas o processo de distribuição dos investimentos publicitários entre as mídias é cada vez mais desfavorável à imprensa escrita, que avança com menos rapidez do que seus concorrentes:
Em suma, a propaganda luta para equilibrar receita e despesa: mesmo o aumento da receita de propaganda em termos absolutos não compensa, ou não compensa suficientemente, o declínio na receita de vendas.
Baixa lucratividade econômicaEsta baixa rentabilidade económica das editoras diárias resulta, para além da estreiteza do mercado jornalístico francês, que não permite economias de escala para amortizar os custos fixos, a partir dos custos salariais adicionais para o pessoal editorial, produção e distribuição.
Custos editoriais únicosSe a informação de qualidade tem custo editorial, custos editoriais adicionais são gerados ocasionalmente pela implementação das cláusulas de consciência e cessão previstas no estatuto do jornalista. Claro, essas cláusulas garantem, em princípio, a independência editorial de um jornal. Mas, qualquer que seja a inflexão real da linha editorial após uma mudança na titularidade ou na orientação da publicação, essas cláusulas são na prática ativadas quase automaticamente durante uma mudança de participação acionária, onerando o capital do novo acionista e às vezes até comprometendo o relançamento do jornal.
Custos de fabricação estruturaisO Syndicat du livre é o grande responsável pelos custos adicionais de impressão. Lutando naturalmente pela preservação dos benefícios sociais adquiridos pelos seus membros, o Sindicato dos "trabalhadores do livro" (impressores e técnicos) da CGT, criado em 1947 (após acordo coletivo), obtém o seu poder de exigir e negociar direitos de escrutínio que lhe conferem um capacidade de bloqueio tanto mais forte quanto a imprensa diária é uma indústria sem estoque sujeita à limitação do prazo de publicação. Os salários individuais e dos sobrantes são negociados diretamente pelo sindicato, que consegue enrijecer e travar a organização do trabalho por meio do controle de impressão, contratação e estágio. Obteve, assim, a manutenção da folha de pagamento excedente (1.200 pessoas) no início da década de 1990. O salário e a remuneração horária originalmente justificados pelo árduo trabalho dos livreiros foram posteriormente sancionados pelo sindicato, não obstante as melhorias nas condições de trabalho possibilitadas pela progresso técnico (fotocomposição, impressão offset, etc.). Essas compensações anacrônicas mantêm o alto custo de uma mão-de-obra ainda pouco produtiva, uma vez que é paga "no serviço" e não por hora, segundo critérios de produção fracos. São muito mais vantajosos do que na imprensa de revistas. Em 2005, a mediana da remuneração bruta mensal foi assim de 3.000 euros para um varredor de livros, 4.400 euros para um trabalhador e 7.000 euros para um responsável técnico, contra 1.600 euros para um jornalista freelance e 2.800 euros para um jornalista. Por exemplo, um rotativista ganha mais de 4.000 euros / mês, durante 14 meses, com 9 semanas de licença remunerada / ano.
Além disso, à margem da Société Professionnelle des Papiers de Presse (SPPP), a lógica individual de certos grupos de imprensa (como o Socpresse ) que prevalecem na negociação de papel de imprensa com produtores nórdicos em posição dominante nos impede de pesar coletivamente .para reduzir os custos de aquisição de um papel cujo preço permanece muito instável em função da taxa de câmbio e do preço do petróleo. Burstada com custos estruturais adicionais, a produção de um título representa, em última análise, cerca de 40% do seu preço de venda (cerca de 0,45 euros) .
Custos de distribuição estrutural adicionaisA Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP) é a grande responsável pelos custos adicionais de distribuição. Operadora de 5 cooperativas de courier criadas em 1947 (cujo capital é detido por 51% desta última e 49% pela Hachette), a NMPP subcontrata 85% do mercado total de vendas para a imprensa nacional. Eles distribuem mais de 100 jornais diários e 3.600 revistas. Com uma posição dominante, apesar da concorrência das Messageries Lyonnaises de Presse (MLP) em periódicos nacionais de longa periodicidade e da escassez de editores com mensagens integradas, como o grupo Amaury para Le Parisien , eles mantêm uma rede de alta distribuição de custos para editores: 36% do preço de face diário.
Os editores também são parcialmente responsáveis pelos custos de distribuição adicionais. Eles não têm vontade de se organizar para descentralizar, terceirizar e agrupar a impressão. Le Monde , Le Figaro e La Croix são assim impressos em Paris e enviados de avião às províncias para distribuição. Apesar da subutilização estrutural do equipamento de impressão (uma impressora rotativa funciona em torno de 4 horas entre 23h e 3h), não há associação em torno de projetos industriais comuns de impressão: no entanto, teoricamente, é possível imprimir à noite todos os dias ( Le Monde ) e uma manhã diária ( Le Figaro ) na mesma estrutura.
Além disso, o número de exemplares não vendidos continua a aumentar por falta de informatização adequada para "modelar" a irregularidade da compra em tempo e lugar: representa uma taxa média de 25% dos exemplares entregues por eles. para todos os diários combinados e pode chegar a 80% dos estoques de determinados títulos. No entanto, o tratamento deste desperdício de marketing é da responsabilidade do editor na França, ao contrário da Alemanha é muito caro.
Devido à não compressão dos custos adicionais de fabricação e distribuição de mão de obra, o custo total de fabricação de um diário francês é 2 a 3 vezes maior do que em qualquer outro lugar, e o preço de custo de uma cópia (1,10 a 1,60 euros) é finalmente coberto apenas 3 / 4 por seu preço de venda (0,80-1,30). Como resultado, as margens são comprimidas: cerca de 7%, em comparação com 13% em média na UE e 22% no Reino Unido.
No entanto, uma das principais consequências da baixa lucratividade das empresas jornalísticas é dissuadir os investidores da mídia em favor dos acionistas não-jornalistas do setor industrial.
Baixa competitividade vis-à-vis o leitorEssa fraca competitividade das empresas de imprensa diária em relação aos leitores resulta do fato de que a estrutura de custos dos títulos impõe um alto preço de venda. A faixa de preço médio de venda de um diário francês está entre 0,80 e 1,30 euros, contra um preço médio de venda de 0,65 na Itália, 0,52 na Alemanha, 0,44 no Japão e 0,36 nos Estados Unidos. Depois de inventar o "centavo diário", nossos editores, desde a Libertação, muitas vezes consideraram o preço de venda como a variável de ajuste para compensar a queda na receita e aumentaram-no mais rapidamente do que os preços médios ao consumidor. No entanto, um baixo preço de venda é um fator de ampla distribuição e um motor para o aumento do número de leitores. Se o aumento no preço de venda compensa temporariamente a erosão das vendas na linha de receita, essa estratégia é contraproducente por subestimar o efeito negativo de qualquer aumento no preço sobre a circulação.
Má acessibilidade de jornais nacionaisEsta baixa acessibilidade de nossos diários nacionais resulta do fato de que a entrega porta a porta permanece subdesenvolvida, enquanto as vendas numeradas são limitadas pela baixa densidade da rede de distribuição e obstáculos que impedem a descentralização, terceirização e distribuição. Agrupamento de impressão e distribuição. Essa crise de distribuição é uma causa tanto consequência da crise da imprensa.
Subdesenvolvimento do porteiro domésticoEntre os métodos de distribuição (vendas de assinaturas enviadas por correio ou portadas, vendas numeradas por meio de um serviço integrado de mensagens ou o uso de um provedor de serviços externo), a entrega em domicílio é historicamente subdesenvolvida na França por dois motivos:
Se doravante a entrega de PQN em domicílio tende a se desenvolver - enquanto a postagem é difícil de manter e as vendas em banca de jornal estão diminuindo - ela diz respeito apenas a 12,1% da distribuição de nossos jornais nacionais de notícias gerais e políticas (17,3% de toda a circulação e 38,1% de diários regionais e locais), em comparação com 60 a 70% entre a maioria dos nossos vizinhos (50% da distribuição no Reino Unido, 69% na Alemanha e 88% na Holanda). Além disso, é essa relativa fraqueza do portage na França que explica em parte o sucesso das transmissões matinais de rádio.
Baixa densidade da rede de distribuição para vendas de edição únicaA densidade de nossa rede de pontos de contato com compradores para vendas de exemplares avulsos é muito baixa:
No entanto, as vendas de números dominam amplamente a circulação global dos jornais franceses. Com 68,0% do número de vendas em comparação com a circulação global de jornais em 2005, estamos "atrás" da Itália (91,0%), Holanda (88,0%), Polônia (78,4%) e Espanha (72,0%), mas “à frente ”Do Japão (5,1%), Suíça (10,0%), Áustria (14,0%), Dinamarca (15,6%), Estados Unidos (16,8%) e Alemanha (35,6%). Poucos desses pontos de venda (e redes de distribuição em geral) estão mais obstruídos pelo desenvolvimento da imprensa de revistas e pelo aumento de cópias não vendidas, um congestionamento que penaliza ambas as editoras (as más condições de exibição são prejudiciais ao marketing de certos títulos da imprensa) e a rede (a carga de trabalho é aumentada). É certo que o plano de modernização da NMPP (“Défi 2010” lançado em dezembro de 2006 para reconquistar leitores e revitalizar as vendas) prevê o adensamento do tecido comercial da rede de vendas (com o objetivo de 33.000 pontos de venda em 2010.) por meio da reabilitação do profissão de radiodifusor através da valorização do seu know-how (formação continuada) e da sua remuneração (indexação da sua comissão sobre 25% do preço facial do jornal). Além disso, enquanto 455 pontos de venda desapareceram em média durante os exercícios de 2004, 2005 e 2006, o ano de 2007 registou uma recuperação significativa, permitindo ultrapassar o limiar de 30.000 distribuidores em França e de 300 no interior de Paris. Diversas iniciativas permitiram reverter a tendência negativa dos anos anteriores ao contabilizar um saldo positivo de 750 novos pontos de venda (= 2.102 criações - 1.352 fechamentos):
Mas a perda de capilaridade da rede comercial é sempre explicada pelas dinâmicas externas e internas do sistema de distribuição, profundas e difíceis de reverter:
Nossos emissores de imprensa reclamam:
Mesmo que um diário seja uma mercadoria rapidamente perecível, devido à escassez de editores PQN descentralizando a impressão de seus títulos, os jornais são, na melhor das hipóteses, distribuídos nas províncias em D + 1/2 (frequentemente em D + 1). E no exterior em D + 1. No entanto, por exemplo, o número de leitores potenciais na bacia de Londres (500.000 franceses instalados) é maior do que a maioria nas províncias metropolitanas. Mas editoras como o Syndicat du livre resistem à descentralização, à terceirização (subcontratação por prestadores de serviços independentes dos grupos) e ao agrupamento da impressão:
Essa erosão regular do número de leitores dos jornais pay-per-view pelo declínio nas vendas, especialmente de cópias, resulta da competição multimídia no mercado de informação, mas também da falta de confiança na mídia.
Diários pagos estão sob forte pressão competitiva:
A imprensa paga diária perdeu seu monopólio da informação coletiva: seus leitores antes “cativos” agora têm a escolha de sua mídia. Esses leitores não percebem mais esses títulos tradicionais como mediadores indispensáveis e como marcas ou rótulos que atestam a qualidade da informação. Esses leitores, portanto, tornam-se ocasionais, infiéis ou mesmo, para aqueles que foram “cativos por omissão”, desertam. Este é o caso de leitores jovens, femininos e populares. Enquanto a internet está gradualmente se distanciando, leitores em busca de informações direcionadas para consumir em casa, brindes e revistas estão capturando leitores em busca de informações padronizadas para consumir durante viagens de transporte público. A Internet é percebida pelo público como tendo várias vantagens comparativas sobre a imprensa diária:
A imprensa diária gratuita já conta com 312 títulos em todo o mundo, metade dos quais na Europa. Com 41,04 milhões de exemplares / dia, a sua circulação aumentou 20% em 2007 (173% desde 2002) para representar 7% da imprensa diária mundial e 23% do PQ europeu. Além de ser gratuita, a imprensa diária gratuita é percebida pelo público como tendo várias vantagens comparativas em relação à sua versão paga:
Tanto mais que se verifica uma convergência editorial entre a imprensa diária paga e a gratuita, porque enquanto a redação da primeira depende cada vez mais das informações das agências noticiosas, as últimas melhoram a qualidade do seu conteúdo. No médio prazo, o estímulo do mercado de imprensa pelo surgimento da imprensa diária gratuita pode, no entanto, beneficiar a imprensa diária paga:
Apesar do aumento do nível de escolaridade e do tempo livre, a dinâmica do sistema de mídia e seu ambiente são cada vez mais desfavoráveis à imprensa paga diária:
Se invalidarem as ideias recebidas (o desaparecimento do leitorado em busca de informações cotidianas generalistas e a saturação do mercado), a competição vitoriosa da internet e do grátis, além de desviar o leitor e a receita publicitária do cotidiano da imprensa, aculturar o público ao modelo de acesso gratuito à informação, que ameaça as condições de leitura de todos os títulos pagos ao banalizar, ou mesmo desvalorizar, a informação. Nos Estados Unidos, a circulação paga e as receitas de publicidade dos três principais jornais raramente aumentam e, na maioria das vezes, diminuem. Entre março de 2005 e março de 2008, a circulação paga do USA Today aumentou ligeiramente (de 2.270.800 para 2.284.000), mas as do New York Times e do Washington Post diminuíram significativamente (respectivamente de 1.136.800 para 1.077.000 e de 752.100 para 673.180). Pela primeira vez em 37 anos, o Washington Post relatou um prejuízo operacional de 2,6 milhões no 2 º trimestre de 2008. Lá, o aumento nas receitas de publicidade devido à audiência de sites não compensa queda adicional na receita de vendas de impressos jornais. Na Europa, a internet já ultrapassou a imprensa escrita para consumo de informação. Na França, apenas os jornais diários do sétimo dia assim como La Croix conseguem aumentar seu DFP. Pelo contrário, entre 2000 e 2006, o DFP caiu 5,8% no L'Humanité, 9,5% no Le Figaro, 9,87% no L'Équipe, 12,9% no Le Monde, 22,6% no Le Monde. Echoes, 24,3% no Liberation e 25,6% no La Tribune. E, paradoxalmente, em um país centralizado, ao contrário da Grã-Bretanha, onde os jornais de Londres predominam, nossos diários regionais e locais agora representam ¾ do mercado. Ainda na França, a pusilanimidade histórica do PQ para lançar suplementos semanais tem favorecido em grande medida o desenvolvimento da imprensa de revista semanal: a fraqueza do primeiro fez a força do segundo. Entre 1963 e 2005, em relação à imprensa paga como um todo, o número de impressos do PQ passou de 67% para 57%; seu faturamento caiu para 47% e sua receita de publicidade para 29%. Com um mercado de 7.146 bilhões de euros e 2.700 títulos distribuídos a 1,8 milhões de exemplares / semana, nossa editora de revistas está à frente da britânica (6.013 bilhões de euros), alemã (5.274), italiana (4.578) e espanhola (0,984). É mais lucrativo do que nosso PQ, graças a uma taxa de margem de 20%. Com um rácio de mercado diário / revista de 47%, estamos “atrás” da Itália (109%), Alemanha (172%), Reino Unido (191%) e Espanha (324%)). Mais uma vez na França, ao contrário do sucesso da "imprensa de calha" britânica (The Sun, The Mirror), alemã (Bild-Zeitung) ou americana (New York Post), a ausência de um jornal diário popular de grande circulação fomentou amplamente o crescimento da imprensa diária gratuita. Os recentes sucessos deste último refletem, além de agravar, o fracasso de seu colega pagador. O principal alvo do PQN gratuito é o “leitor esquecido” do PQN pagante: mulheres, jovens, moradores da cidade, classes médias. Freqüentemente, é propriedade de grupos de imprensa pagos que, portanto, preenchem um "ponto cego" em seus leitores. Desde o lançamento no inverno de 2002 dos diários nacionais Metro (600.000 exemplares / dia) e 20 Minutos (700.000 exemplares / dia), apesar da ausência de auxílio estatal e depois de ter conseguido livrar-se dos constrangimentos do “livro” (é impresso em “ labor ”, fora do sistema tradicional de impressão diária), o PQ gratuito está florescendo na França:
Essa evaporação de recursos publicitários de PQNs de informações políticas e gerais pagas resulta de sua perda mecânica de atratividade para os anunciantes (após a erosão do público leitor) e das vantagens comparativas da publicidade eletrônica.
Perda mecânica de atratividade para os anunciantesEmbora a imprensa ainda seja a mídia preferida dos anunciantes, com € 4.844 milhões em receita de publicidade em 2006, sua parcela da receita de publicidade é regularmente consumida por novas mídias e não-mídia (marketing direto etc.). Especialmente porque o PQN generalista é estruturalmente deficiente vis-à-vis os anunciantes porque visa um público fraco e generalista (não segmentado). Consequentemente, a Internet desvia os pequenos anúncios (de emprego, imobiliário, automóvel, judicial e jurídico), que ainda representavam em 1998 3/4 das receitas publicitárias dos diários, enquanto as revistas de grande público captam publicidade de marcas, os anunciantes sendo particularmente sensível às numerosas aquisições de revistas. A publicidade na Internet deve se tornar o terceiro meio, à frente do rádio e do marketing direto, nos próximos anos.
Vantagens comparativas da publicidade eletrônicaAs vantagens comparativas da publicidade online para anunciantes são:
É por isso que a transferência de investimentos publicitários do papel para a Internet tende a se expandir e acelerar: a publicidade eletrônica deve experimentar um crescimento global rápido e duradouro de 20% / ano até 2011.
Rentabilidade econômica difícil de sites onlineEssa difícil lucratividade econômica dos sites online de PQNs pagos de informações gerais e políticas resulta da concorrência de outros tipos de conteúdo no mercado de informações online:
Em novembro de 2006, as visitas mensais aos principais sites de informação online já se repartiam da seguinte forma (em milhares de visitas mensais):