O display de ponto de venda (ou PDV ) inclui "todos os meios usados por fabricantes ou distribuidores para avaliar marcas (ou, mais fundamentalmente, produtos) dentro da loja. »No local de venda e na direção do cliente presente, tem por objetivo implementar, de forma relevante e eficaz, técnicas de comunicação (no sentido amplo), bem como técnicas e materiais publicitários (de forma mais específica).
A expressão “publicidade em pontos de venda” e sua abreviatura “PLV” surgiram na França no final da década de 1950.
Richard Nelkène, o criador do termo, é o criador e primeiro presidente do SNPLV, o sindicato nacional para publicidade em pontos de venda. O termo PDV foi adotado na década de 1970 pelo Popai (Point Of Purchase Advertising Institute) , órgão profissional de PDV em todo o mundo.
O objetivo é empurrar o produto para o consumidor ( push marketing ) através de um realce eficaz. Último elo de comunicação entre o produto e o consumidor, sua presença pode ser determinante no ato da compra. Para ilustrar a importância do PDV, é importante saber que o cliente decide no último momento no seu ato de compra em 55% dos casos.
Estudos realizados em hipermercados mostram que, aliado ao acondicionamento e ao acondicionamento (embalagem), o PDV desempenha um papel decisivo, nomeadamente nas vendas de Auto-Atendimento (minimercados, supermercados, hipermercados, supermercados especializados):
Em aplicação dos princípios de merchandising, o PDV faz parte das três funções a seguir:
Está provado que a eficácia do PDV é forte quando utiliza elementos visuais familiares ao consumidor (especialmente quando usados em outras partes das campanhas de mídia, por exemplo): A embalagem ou o logotipo , são os primeiros elementos de identificação para a maioria dos produtos. No caso de lançamento ou relançamento de uma marca, gama ou produto, o PDV deve ser capaz, nomeadamente, de compensar a falta de familiaridade dos consumidores apelando à inovação, à sua curiosidade ou ao seu interesse em prender a sua atenção em um produto que aparece ou muda.
O PDV deve despertar a parada do consumidor, fazê-lo pensar e / ou avaliar a oferta que lhe é apresentada: isto para que o consumidor se torne observador interessado, depois ator (e não simples receptor de informações e ofertas). Com este espírito, os PDV “nova geração” visam desenvolver cada vez mais a interatividade entre a barcaça e o produto oferecido.
O PDV deve evidenciar, de forma simples, as vantagens do produto em questão: um bordão , um slogan ou um número marcante ( desconto , preço atraente, etc.). A escolha certa do parâmetro decisivo é suficiente para aumentar substancialmente as vendas de um produto, no varejo ou no supermercado.
Música de fundo, anúncios promocionais, anúncios de "venda rápida", notícias da loja, etc.
A forma e o conteúdo do PDV devem ser articulados e acompanhar os elementos existentes:
Como as áreas de vendas são limitadas, o uso do PDV deve ser otimizado (os gerentes das lojas são muito seletivos nesta área).
A função do PDV não é idêntica, dependendo da natureza e do tamanho do ponto de venda.
Papel do PDV, em uma loja de autoatendimentoA implantação do PDV deve estar articulada com o plano geral de merchandising da loja que se propõe a definir os elementos estruturantes da ação promocional do ponto de venda: cabeça de gôndola , Hot spots, operações de promoção , teatralização e decoração de superfícies e prateleiras , organização de operações de trade marketing , campanhas de folhetos, colunas publicitárias, displays de lojas (estacionamento, hall ou portas de entrada, corredores ...)
Papel do PDV, em uma loja sem autoatendimentoEmbora a presença de vendedores nesta fórmula seja o parâmetro dominante na gestão das vendas, o uso do PDV - mesmo que limitado - representa um auxílio comercial adicional ou um estímulo às compras por impulso.
Além da efetiva implantação nos pontos de venda, é necessário verificar a rentabilidade de tais operações. A análise dos resultados das vendas em comparação com as vendas semanais é o critério geralmente utilizado. A margem gerada pelas vendas adicionais deve cobrir pelo menos o custo do PDV (incluindo animação, se houver). Os resultados nem sempre são positivos na primeira compra, mas é preciso levar em consideração os efeitos da persistência . Com efeito, um cliente ganho durante uma operação de animação pode gerar várias compras e é apenas nas próximas duas ou três compras que o investimento será amortizado.
Agora, alguns fabricantes de POS oferecem soluções ecológicas com, por exemplo, estruturas de bambu ou suportes de impressão que se beneficiam da certificação PEFC. A utilização de determinadas lonas oferece a possibilidade de reciclar o produto e contribuir para a proteção do meio ambiente.
O termo POS é hoje considerado muito restritivo para levar em consideração novas mídias e técnicas como “ mídia digital ”, marketing móvel, meios interativos, bem como os mais recentes desenvolvimentos em arquitetura comercial. O ex-presidente da POPAI, Pierre-Alain Weill, lançou em 2007 uma campanha para mudar o conceito de PDV para MPV: “ marketing de ponto de venda ”. O MPV deve atender melhor às expectativas do ator-consumidor:
O MPV se esforça para introduzir novas técnicas:
Existe uma associação internacional que promove técnicas de marketing de ponto de venda: o Point Of Purchase Advertising Institute , mais conhecido pela sigla Popai. A Popai publica, em 18 países ao redor do mundo, estudos sobre comportamento do consumidor, métodos para calcular o custo do contato no ponto de venda. A associação está presente na França e hoje federou 110 membros.