O marketing social utiliza os princípios e técnicas do marketing com o objetivo de levar um público a aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento voluntariamente no seu interesse, no interesse de um grupo ou no interesse da sociedade como um todo.
Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild e William Smith (2011) publicaram uma declaração sobre marketing social para esclarecer seus elementos comuns a outras disciplinas e sua contribuição única para o campo da mudança social e comportamental.
Dois grupos de princípios podem ser inventariados:
O marketing social é construído com base na premissa de que um público-alvo tem a capacidade de tomar decisões e fazer escolhas. Esses não são alunos para educar ou resistências para corrigir. Assim, ele rejeita a ideia paternalista de que os especialistas sabem o que é melhor e têm legitimidade para dizer às pessoas como se comportar. Em vez disso, o marketing social defende uma abordagem centrada no público-alvo. Busca identificar o perfil de cada público-alvo (suas necessidades, expectativas, percepções, obstáculos à adoção de determinados comportamentos, seu estilo, seu ambiente de convivência e seus hábitos midiáticos), a fim de compreender o que essa pessoa deseja. assim ser capaz de fornecer-lhe o suporte necessário para adquiri-lo.
Nem todas as pessoas se comportam da mesma forma diante de uma questão social e nem todas reagem da mesma forma a uma determinada estratégia. Ao segmentar a população de acordo com certas variáveis (a importância que as pessoas atribuem a um determinado comportamento ou suas vantagens, suas habilidades, seu estilo de vida e seu ambiente de vida), é possível adaptar as estratégias em conformidade. O resultado é um aumento na eficácia dos programas voltados para a mudança de comportamento. Será dada prioridade aos segmentos com maior probabilidade de adotar o comportamento desejado (inclusive entre populações difíceis de alcançar) ou mais importantes para os objetivos da organização. A mudança de comportamento do segmento escolhido deve beneficiar toda a sociedade.
Por comportamento entende-se uma ação observável ou falta de ação de um indivíduo. O marketing social se preocupa com a adoção voluntária de comportamentos benéficos para a sociedade. O sucesso no marketing social é medido pela adoção ou não do comportamento desejado, não apenas pela mudança na consciência, no conhecimento ou nas intenções comportamentais das pessoas.
A avaliação de uma iniciativa de marketing social é baseada nos resultados atuais (taxa de mudança de comportamento do público-alvo) e no impacto esperado dos benefícios na sociedade. O marketing social é um processo contínuo no qual a avaliação e o monitoramento fornecem dados sobre as preferências do público-alvo e as mudanças ambientais necessárias para manter e aumentar o impacto dos programas.
Os esforços para influenciar indivíduos a jusante são freqüentemente reforçados pela intervenção a montante, especialmente com formuladores de políticas ou empresas, bem como com aqueles ao seu redor (amigos, família e outras pessoas influentes).
Embora o marketing social incorpore muitas características de outras formas de mudança de comportamento, quatro princípios básicos são exclusivos dele.
O marketing social difere de outros modelos de mudança de comportamento na medida em que a “oferta” feita ao público-alvo é baseada na análise dos benefícios da mudança de comportamento. Esta abordagem de troca é baseada na seguinte observação: qualquer mudança no comportamento tem um custo percebido ou real (em dinheiro, tempo, esforço, etc.). Uma pessoa mudará seu comportamento se os benefícios que obtém superarem as desvantagens e custos e as barreiras que ela considera importantes forem atenuadas. Em outras palavras, para estimular a adoção de comportamentos, você precisa aumentar os benefícios e reduzir as barreiras.
Em uma sociedade de livre arbítrio, onde todos podem fazer escolhas, sempre há alternativas. Todos os comportamentos são encontrados em competição com outros. A competição em marketing social é definida como a oferta de opções disponíveis em uma sociedade que levam à adoção de um comportamento em detrimento de outro. O objetivo das estratégias de marketing social é projetar uma oferta de troca única que será percebida pelo público-alvo como mais valiosa do que qualquer outra opção disponível.
O produto, o local (o local), o preço e a promoção representam os elementos fundamentais das intervenções de marketing social. Essas ferramentas são utilizadas para reduzir as barreiras que dificultam a adoção do comportamento desejado e para aumentar os benefícios que motivam as pessoas a adotá-lo. Essas ferramentas são usadas em conjunto para desenvolver uma alternativa que será vista como mais atraente do que todas as outras. Cabe ao profissional de marketing social avaliar e ponderar o uso desses quatro elementos para influenciar de forma otimizada as mudanças de comportamento.
A sustentabilidade, ou persistência, dos programas de marketing social resulta de seu contínuo monitoramento e adequação às mudanças do público-alvo e do meio ambiente. Essa sustentabilidade é necessária para alcançar uma mudança comportamental de longo prazo.
Não basta definir marketing social e especificar os princípios que ele compartilha com outras disciplinas ou que são exclusivos dela. É igualmente importante mostrar como ele difere de outras áreas relacionadas à mudança de comportamento. Essa abordagem não pretende demonstrar a superioridade de uma abordagem sobre a outra, mas destacar as possibilidades únicas do marketing social.
O marketing social foi construído a partir dos processos e princípios do marketing comercial que são a abordagem ao cliente, a troca, a competição, a segmentação, os 4Ps, o relacionamento e a abordagem ao serviço. Os dois se destacam, no entanto, em seu propósito. Enquanto o marketing comercial busca aumentar a riqueza do negócio e, com isso, o bem-estar do consumidor, o marketing social busca melhorar o bem-estar do indivíduo e da sociedade.
A comunicação é usada em muitas abordagens de mudança de comportamento. No marketing social, as atividades de comunicação são utilizadas para divulgar as vantagens da oferta, o seu preço e a sua acessibilidade ao público-alvo. Esse uso integrado de comunicações em marketing é exclusivo do marketing social. No entanto, a comunicação sozinha geralmente não pode influenciar o comportamento.
A regulamentação também visa influenciar o comportamento individual para o bem da sociedade. No entanto, muitas vezes tem o efeito de impor consequências para comportamento indesejado (exemplo: penalidades por infringir leis), ao invés de oferecer incentivos para adotar o comportamento apropriado (exemplo: vários incentivos fiscais) como preconizado. Os profissionais de marketing social têm um papel a desempenhar, influenciando os tomadores de decisão na adoção desse tipo de regulamentação (mudanças anteriores que aceleram as mudanças comportamentais). Eles também têm um papel a cumprir com a população para incentivá-la a respeitar as regras existentes.
A mídia social influencia as redes sociais que o público-alvo usa. Eles estão provando ser canais mais pessoais e interativos para transmitir mensagens do que os meios de comunicação de massa tradicionais. Conceitualmente, no entanto, esses sistemas eletrônicos são semelhantes a outros modos de comunicação (impressão, rádio e TV e sinalização externa) e são apenas maneiras diferentes de transmitir uma mensagem.
Para organizações sem fins lucrativos, o marketing geralmente envolve a arrecadação de fundos, a defesa e a elaboração de programas. Também é usado para promover o uso dos produtos e serviços da organização.