Marketing
O marketing , ou marketing , é um conjunto de técnicas de vendas e sua implementação.
Marketing, assim entendido, não deve ser confundido com gestão de marketing , também muitas vezes chamada, por conveniência, de "marketing" e que é a gestão do complexo conjunto de metodologias que permitem à organização ser e permanecer competitiva em um ambiente competitivo dinâmico.
Essa cultura organizacional possui duas dimensões fundamentais: os clientes (em sentido amplo) e a empresa, dimensões que ela deve buscar levar em conta simultaneamente de forma equilibrada.
O marketing é um estado de espírito, uma cultura geral da organização, uma forma de pensar, em última análise a responsabilidade da gestão de recursos humanos . A gestão de marketing é um conjunto de metodologias, formas específicas de fazer cada um dos serviços ou produtos oferecidos pela organização.
Marketing Crítico e Estudos do Consumidor
Desde a sua criação, o marketing deu origem a um grande número de definições, algumas das quais até evoluíram consideravelmente ao longo do tempo.
Devemos distinguir entre as definições propostas por autores como: Christian Grönroos , Philip Kotler e Delphine Manceau ( Marketing Management ), Theodore Levitt , etc. aqueles desenvolvidos pelas grandes associações, anglo-saxões: a American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing , etc., e francófonos: Adetem , a Association Française du Marketing , etc.
Éric Vernette, ex-presidente da Association française du marketing e professor de marketing da Toulouse School of Management , após ter identificado cinco possibilidades de definição de marketing, apresenta uma que busca sintetizá-lo:
Para Jacques Lendrevie e Julien Lévy, co-autores de Mercator , "o marketing é um [dos] meios [s] de ação que as organizações usam para influenciar o comportamento dos públicos dos quais dependem" a seu favor.
Marketing é, para eles, e mais precisamente, “o esforço das organizações para se adaptarem aos mercados competitivos de forma a influenciar a seu favor o comportamento dos públicos de que dependem, através de uma oferta cujo valor percebido é duradouramente superior ao dos concorrentes ”.
A American Marketing Association define - numa tradução francesa - marketing como abrangendo “a atividade, todas as instituições e os processos que visam criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, consumidores, parceiros e sociedade em geral”.
Esta definição destaca a criação de valor como central na abordagem de marketing, o valor do ponto de vista dos clientes sendo definido como "a percepção do que eles obtêm (benefícios percebidos: produto principal, desempenho, qualidade, serviços associados, etc.) pelo que dão (custos percebidos: preço, esforço, tempo, custo da mudança, risco percebido) ”.
Academia de Ciências ComerciaisA Academy of Commercial Sciences define marketing como "um sistema de pensamento", definindo-o como: "Estado de espírito de uma empresa, ou de uma organização, ou de uma pessoa, que deve definir sua política, planejamento, atividades, decisões, no caminho do progresso, tendo imperativamente em consideração as expectativas e necessidades dos destinatários dos seus bens ou serviços ”.
Também adota uma orientação mais gerencial em torno da abordagem de marketing e suas ferramentas com as duas outras definições que oferece:
Para a Adetem, o marketing é uma das funções da empresa, cujo papel é garantir o seu futuro.
Associação Francesa de MarketingA Associação Francesa de Marketing (AFM) distingue marketing de gerenciamento de marketing .
Marketing é “uma visão específica de trocas que deve ser justa e envolver a criação de valor para cada um dos stakeholders (indivíduos, organizações, instituições)”.
Gestão de marketing é o agrupamento de “práticas de marketing implementadas pelas organizações, de forma coordenada, para atingir seus objetivos”, essas práticas compreendendo:
" Isso implica :
O termo marketing ganhou espaço a partir da década de 1980.
Décadas de 1980/90: descrições de cargos e cargos em marketing pela APEC, a Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: nome da função de marketing e seus profissionais, profissionais de marketing, pela APFA, a Association for French Business.
A Educação Nacional recebeu uma liminar do Ministério da Indústria e Finanças em 2011 para usar este termo .
Na esteira do New Deal - em 1937 - nasceram a " American Marketing Association " (AMA) e o " Journal of Marketing ". Num contexto marcado pela obra de Keynes que aponta o papel da “ procura efetiva ” no dinamismo da atividade económica geral, o marketing ganha destaque ao recomendar a colocação do consumidor no centro dos negócios. Entre 1944 e 1957, um autor como o economista italiano Giancarlo Pallavicini trabalhou nessa direção.
Neil Borden e Jerome McCarthyNa América , é o trabalho de pioneiros como Jerome McCarthy ou Wroe Alderson (en) que ajuda a tornar o marketing uma disciplina por si só:
O conceito de mix de marketing em particular, ideia de Neil Borden, implementado por Jerome McCarthy, integra o marketing na esfera gerencial e abre um amplo campo de evolução complementar com o conceito de segmentação levando à otimização de “ pares de produtos. - mercado ”.
Theodore Levitt - O artigo de Theodore Levitt - intitulado Marketing myopia (in) recebeu o prêmio Mc Kinsey em 1960 por ter introduzido a questão fundamental: "Em que atividade você realmente está?" " A pergunta mostra a ligação entre o questionamento do marketing e a abordagem estratégica e introduz a ideia essencial de que as atividades seriam melhores se focassem no atendimento das necessidades do consumidor do que na venda de um produto.Desde os anos 60, não faltam reflexões e propostas que afetem o conteúdo ou a diversidade da disciplina. Alguns continuam a defender uma abordagem unificada do marketing, independentemente dos campos de aplicação, e outros autores se apegam firmemente à especificidade em certos campos de aplicação, como "Marketing Industrial ou" Marketing de Serviços ". Outras escolas de pensamento concordam com uma prática completa ou pensamento novo como a Escola de pesquisa do consumidor (representada por Morris B. Holbrook , em particular), a Escola de marketing pós-moderno (in) (Stephen Brown) Escola de modelagem (DeSarbo).
1970. O marketing chega à França1969-1973. A palavra e a coisa se enraízam na França. 1969. Inovação e marketing de Levitt. 1969. Fundação do Instituto Nacional de Marketing por Pierre Doré. 1971: publicação de gerenciamento de marketing por Philip Kotler. 1973: Publicação dos Conceitos Básicos de Marketing por Pierre Doré com uma definição da prática de marketing.
O paradigma de marketing mais comumente usado hoje data do final dos anos 1950. Ele foi projetado para fornecer uma estrutura simples para analisar a comercialização de produtos alimentícios de consumo rápido em supermercados na área de Minneapolis . Esta estrutura analítica, originalmente um pesquisador doutorado da Universidade de Minnesota, foi resumida em: Produto, Preço, Lugar, Promoção, 4 mnemônicos "P", cujo significado garantirá a sustentabilidade do paradigma contra todas as probabilidades. A evidência e a invenção dos estudos qualitativos de mercado dão origem a um segundo paradigma: o do marketing de conceito, a primazia do conhecimento das necessidades do mercado.
Desde 1960, o ambiente mudou drasticamente: invenção do hipermercado, Wal-Mart nos Estados Unidos, Carrefour na França; invenção da conteinerização que permitirá a globalização; invenção do código de barras; invenção do pagamento por cartão bancário; invenção da internet; invenção do digital; intervenção de novos participantes (no sentido de Michael Porter ): China, Coréia do Sul, Cingapura, etc. ; invenção do telefone inteligente; invenção de redes sociais; marketing personalizado possibilitado pelo Big Data; etc. e o fato de que o paradigma mnemônico de Jerome McCarthy não está mais adaptado e está em vias de ser substituído pelo marketing de relacionamento e, em seguida, pelo marketing de serviços a ser suplantado por um modelo de negócios, o SSP.
Christian Grönroos , professor de marketing de relacionamento da Escola Hanken em Helsinque, chega a dizer que o próprio conceito de marketing é um erro epistemológico.
Marketing não é comércio , nem comunicação publicitária, nem venda , nem promoção comercial . Como Raymond Aron apontou em seu discurso introdutório no Fórum de Marketing de Combate organizado em 1975 em Paris pelos ex-alunos do Institut de Contrôle de Gestion, em um determinado mercado "o marketing é um duelo entre vários".
A gestão de marketing é uma metodologia que tira a sua eficácia - medida pela quota de mercado - a primazia dada ao atendimento prévio das expectativas dos clientes e parceiros estratégicos e de negócios, e de forma criativa, as estratégias potenciais dos concorrentes, a gestão da arquitetura da marca sob a qual a oferta se encontra apresentado e o desenvolvimento do brand equity, o controle da comunicação publicitária e as técnicas relacionais para monitorar a promessa feita por ela.
A aplicação desta metodologia é da responsabilidade da Direção Geral e mais particularmente dos Gestores de Marketing e Produto .
Marketing estratégico e marketing operacionalEsta metodologia pode ser dividida em duas partes principais: por um lado, a escolha dos mercados-alvo: automotivo, ovos frescos, etc., e, por outro lado, a imaginação-desenvolvimento de planos operacionais (mix de marketing) para atacar os selecionados mercados.
A primeira parte se funde com a análise estratégica da empresa e será chamada de marketing estratégico , sob responsabilidade do diretor de estratégia. Suas ferramentas são a análise Pestel, análise SWOT, análise de portfólio, etc.
O segundo será denominado marketing operacional , responsabilidade dos gerentes de produto ou marca, ou gerentes de loja ou departamento do setor de distribuição. Suas ferramentas são: o mix de marketing ou o mix de tráfego .
O espírito de marketing é a aplicação generalizada e internalização - a ponto de se tornar uma cultura reflexa - desta metodologia em toda a empresa a nível operacional ou de campo, seja distribuição, prestação de serviços, prestação de serviços ou produção ou sem fins lucrativos organização. Esta é a responsabilidade da administração geral e de recursos humanos.
Matriz de marketing de Levitt (1969)Inventado por Theodore Levitt para avaliar o espírito de marketing . Muito semelhante à grade de gerenciamento de Blake e Mouton, de 1.1 a 9.9. Ter a mentalidade de marketing não é apenas ser orientado para o cliente. É sobre ser orientado para o cliente e também para os negócios.
Enquadrado por esta metodologia e imbuído deste espírito, o marketing é desdobrado ou implementado em duas dimensões: o estilo de gestão e o campo de aplicação:
Em termos de estilo de gestão, dependendo do grau de agressividade da concorrência, desde o marketing de conquista - estes são o marketing de combate de Ries e Trout, o marketing de guerrilha , o marketing de emboscada , etc. - ao marketing humanista - estes são o marketing relacional e o marketing 3.0 - até concepções unificadoras: coopetição , marketing holístico . Em termos de campo de aplicação, de ovos frescos a jumbo jets, produtos de limpeza (sabões e detergentes) a projetos humanitários finos ( Les Restos du cœur , etc.) por meio de cultura e patrocínio.O marketing é plural. Na verdade, a metodologia pode ser aplicada parcialmente e aos poucos , a qualquer coisa diferente daquela para a qual foi originalmente projetada, a comercialização de produtos alimentícios e produtos de limpeza em supermercados. Portanto, temos: marketing B-to-B , marketing de serviços , marketing de luxo, marketing digital, marketing imobiliário, marketing internacional, uma causa de marketing , etc.
A eficácia do marketing depende da existência da marca , definida pela American Marketing Association como: "um nome, termo, sinal, símbolo, design ou qualquer combinação destes para identificar produtos. Ou serviços e diferenciá-los dos concorrentes" A marca agrega valor financeiro e é um ativo intangível. Traz um forte valor para o consumidor (facilitação do ato de compra, seguro na sua compra, valorização ...) e permite à empresa em particular aumentar as margens, maior eficiência publicitária ou ainda melhor valorização nos mercados financeiros. A recente compreensão desse fato óbvio levou ao acréscimo de nomes e marcas à panóplia do profissional de marketing.
Existem muitas, muitas profissões em marketing. Eles podem recorrer a habilidades muito diversas: visão global, capacidade de resposta, análise e força da proposta (gerente de produto), um domínio de figuras (pesquisador de marketing quantitativo), uma forte criatividade (profissões de publicidade, etc.). Os empregos de marketing digital ( gerente de comunidade , gerente de comunicação web, gerente de SEO , editor web , etc.) estão em alta demanda.
Atualmente, há o surgimento de três novas profissões em marketing digital: Chief Internet of Things (Chief IoT), Gerente de conteúdo e Diretor de felicidade (CHO).
As profissões de marketing devem se renovar constantemente para serem consistentes com seu campo. Este é, por exemplo, o caso do Chief Internet of Things, cuja função é essencialmente baseada em objetos conectados.
O segundo exemplo de adaptabilidade no setor é o gerenciador de conteúdo. Esta função nasceu no referenciamento natural - os profissionais de SEO perceberam a importância do SERP em trazer conteúdo de qualidade ao seu público, agregando valor aos visitantes. O conteúdo de qualidade deve ter um número significativo de palavras, links para sites de origem, vídeos ou imagens completadas com a descrição Alt. Ainda sobre o mesmo assunto, esse tipo de conteúdo será sempre melhor referenciado em um mecanismo de busca como o Google . Este é o Marketing de Conteúdo ( marketing de conteúdo ).
" Content is King ", Bill Gates (1996).
Segundo J. Lendrevie e J. Lévy, sua implementação deve ser pensada e organizada em torno das seguintes ideias-chave:
A abordagem de marketing é uma atitude de pesquisa, análise, escuta do mercado e seu ambiente, supostamente para permitir:
Em termos gerais, a abordagem aplicável pode ser resumida em três etapas principais:
Por exemplo, o mix de marketing representado na forma mnemônica da "regra 4P" lista as medidas a serem tomadas de acordo com 4 dimensões:
Os estudos de mercado permitem coletar informações para melhor compreender o target desejado e o ambiente (jurídico, político, social, regulatório, econômico, cultural, etc.) desse target. Isso permitirá adaptar os métodos operacionais e estratégicos de marketing em conformidade.
Esta estratégia visa alinhar a empresa em causa com os requisitos implícitos ou explícitos do mercado em que atua. As bases desta estratégia são descobrir e, sobretudo, influenciar as necessidades dos potenciais consumidores e definir os produtos e serviços. A política de comunicação, publicidade , promoção e organização da venda de produtos é apenas a parte mais visível do marketing para o público em geral.
Estratégia de marketing é o processo de análise e reflexão para atingir o equilíbrio entre oferta e demanda que faz parte da estratégia geral da empresa . Este é um trabalho de longo prazo estruturado principalmente em torno do marketing operacional e não das atividades ( DAS ). É uma estratégia voltada deliberadamente mais para economias de escala (vendas) e menos para sinergias organizacionais devido à segmentação das alavancas (os 4Ps ) de análise.
O marketing operacional é a concretização no terreno das decisões de orientação tomadas ao nível da estratégia de marketing e resulta no desenvolvimento de um plano de marketing . O departamento de marketing de uma empresa deve levar em consideração o maior número possível de parâmetros de mercado para o produto ou serviço a ser vendido, a fim de definir uma estratégia comercial para a empresa.
Como nas organizações, a tomada de decisões em marketing nem sempre é feita de cima para baixo: da estratégia de marketing ao marketing operacional. É possível imaginar que as decisões críticas possam ser tomadas diretamente pelos chamados agentes operacionais, ou que a estratégia seja estabelecida após o recebimento dos resultados das operações.
As decisões de estratégia de marketing também podem ser feitas como resultado de estudos quantitativos ou qualitativos .
Orientações de marketing na empresa . As orientações de marketing na empresa podem ser divididas em três fases:
O marketing operacional é a concretização no terreno das decisões de orientação tomadas ao nível do marketing estratégico (ainda que, na prática, nem todas as decisões sejam sempre tomadas a este nível). É uma política de curto prazo, que deve ser constantemente adaptada às mudanças da conjuntura do mercado. O marketing operacional é a etapa intermediária entre a ação em campo, que deve se adaptar constantemente, e a estratégia de marketing, que diz respeito às orientações gerais, leva ao estabelecimento de um plano de ação, denominado plano de marketing. , Por um determinado período (um ano para exemplo). Este plano deve ser consistente com os planos para outras áreas de atuação da empresa ( pesquisa e desenvolvimento , produção , finanças , recursos humanos , sistema de TI , etc.) e com a política geral da empresa .
O marketing operacional por uma questão de simplicidade é segmentado em quatro áreas principais, chamadas de mix de marketing . Essa segmentação é arbitrária e tem o objetivo simples de simplificar a tomada de decisões no nível de marketing. Cada parte do mix de marketing não é estritamente definida e, portanto, pode, a priori, cobrir todas as áreas relacionadas ao marketing.
O “modelo 4P”, normalmente referido como “ marketing mix ” (plano de marketing operacional), foi introduzido em 1960 por Edmund Jerome McCarty como um plano de tese para lidar com a comercialização de latas de milho Green Giant em supermercados.
Alguns às vezes sugerem a adição de outros elementos:
P para autoridades públicas quando as leis e regulamentos são importantes. P para opinião pública se é importante gerir o peso da imagem na sociedade civil. Por exemplo: “Seguradoras: Ladrões”. P para embalagem (“ embalagem ”) quando este for considerado um dos principais componentes do produto. P para pessoal, na medida em que a mobilização de recursos humanos é frequentemente um fator chave de sucesso , entre outras coisas, em termos de serviço pós-venda. M para marca .Hoje, vemos também o surgimento do “modelo 5C”, outra segmentação proposta para se conseguir uma análise o mais exaustiva possível:
Comprovado pelo cliente
Produto (mix de produtos)O conceito do produto não se limita ao próprio produto:
O preço (para o cliente) pode ser visto simultaneamente como a soma dos custos , a margem do vendedor e do imposto diverso ou como o valor que o cliente está disposto a pagar por este produto; preço psicológico, este é o preço de aceitação ideal (de acordo com as teorias da escola austríaca ). A demanda é geralmente elástica: o número de compras muda em relação à mudança no preço. Se o preço aumenta, a demanda diminui e vice-versa. Como resultado, diferentes políticas de preços são possíveis, como a política de skimming , que visa vender menos produtos, mas mais caros, e assim gerar um lucro maior. O preço também pode ser visto qualitativamente (variável fixa), dinamicamente (política de equilíbrio) ou relacional (política de fidelização). Há um grande desconhecimento dos compradores do setor de serviços: o preço dos serviços geralmente é subestimado em relação aos preços dos produtos. Daí a importância de um marketing muito mais educacional e, portanto, mais caro para esse setor. No entanto, muitas leis proíbem a venda com prejuízo (especialmente na Bélgica ou na França , desde 1997 e a lei Galland ).
Distribuição (mix local)A distribuição inclui atividades que tornam os produtos disponíveis e acessíveis no mercado por meio de merchandising atraente.
Exemplos de métodos de distribuição dependendo do tamanho:
Distribuição em massa (e outras marcas importantes relacionadas) Lojas de departamento (ou GMS - Grandes e Médias Superfícies, GSS - Grandes Superfícies Especializadas) VarejistaCanal : caminho de roteamento constituído por uma sucessão vertical de intermediários, sendo a soma dos canais um circuito.
Atacadista , semi-atacadista ou centro de comprasOrdem de correspondência (ordem de correio)
Rede : circuito e indivíduos que o executam.
Força de vendas (FDV: representantes de vendas às vezes viajam para entrar em contato com os clientes com o produto) Franquia Broker (e outras redes ...) marca Comunicação (mix de promoção)A comunicação representa o conjunto de atividades que tornam o produto e suas vantagens conhecidos, a fim de incentivar os clientes-alvo a comprá-lo. Exemplos: publicidade , promoção de vendas , patrocínio , etc.
O surgimento das tecnologias de informação e comunicação, juntamente com as mudanças nos padrões de consumo (nomadismo, mobilidade, etc.), está levando os profissionais de marketing a repensar suas campanhas de comunicação, combinando de forma otimizada as várias mensagens e canais. O estudo "questões em torno dos dados no relacionamento com o cliente em vários canais", conduzido por uma empresa de pesquisa independente, mostra que o desenvolvimento de campanhas de comunicação em vários canais é uma tendência fundamental nas estratégias de marketing atuais. Embora o telefone, o correio e o presencial ainda predominassem alguns anos atrás, aos poucos estão sendo substituídos pela web e pelo e-mail. Em 2012, cada canal (telefone; face a face ou correio ou fax; web; e-mail, etc.) deve ter aproximadamente o mesmo peso nas interações com o cliente.
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