A Lealdade é para uma marca, empresa ou organização, a arte de criar e gerenciar um relacionamento pessoal duradouro com cada cliente para maximizar seu share of wallet (SOW Share Of Wallet ) e valor vitalício do cliente
Ajuda a manter um vínculo forte, um “efeito de fidelização” que consolida a posição competitiva de quem oferece um serviço ou produto no mercado e, em última instância, preserva a sua quota de mercado e rentabilidade.
De acordo com Fred Reichheld (en) , consultor da Bain & Company e autor de The Loyalty Effect publicado em 1996:
A alternativa mais eficaz, portanto, consiste em:
Qualquer plano de ação que vise a fidelização, mesmo que seja inspirado principalmente na vontade de ouvir e satisfazer o cliente, deve, no entanto, manter-se consistente, mas se possível ampliar e / ou aprimorar as medidas tomadas no âmbito do mix de marketing .
Disposições relativas a: política de produto, política de preços, política de distribuição, política de comunicação.No caso da lealdade, o seu papel é crucial para a manutenção de uma “relação” rica e forte entre uma empresa, uma marca e a base de clientes estabelecida. Baseada na confiança, essa relação traz benefícios para ambas as partes (estratégia ganha-ganha ).
A comunicação é, portanto, o alimento desta relação:
A base de dados comercial, utilizável por software para data mining ( data mining ), permite conectar os dados do cliente com os dados dos produtos da empresa e ajudar a realizar a análise do comportamento do cliente e levar ao desenvolvimento de ofertas direcionadas que atendam às necessidades do cliente.
Atua através de diversos canais ou meios de comunicação: mala direta , telemarketing, e-mail , mobile marketing com SMS ou MMS e diversas técnicas de internet como blogs, advergames ...
As técnicas de direcionamento identificam a melhor combinação entre o segmento da população a reter, a oferta, o canal de distribuição: pontuação de propensão para se inscrever, pontuação anti-atrito, modelo de elevação , etc.
Faz propostas gerais ou seletivas (convites, informações prévias, produtos exclusivos, descontos especiais, etc.).
Por fim, a existência de extranets dá aos clientes acesso privilegiado e direto aos recursos da empresa e confere-lhes o status de parceiro reconhecido.
Segundo Olivier Bender, em seu livro sobre lealdade corporativa, “A fidelidade do cliente não é, portanto, uma questão de acaso, mas o verdadeiro resultado de uma estratégia global de gestão da empresa que visa reunir as forças vitais disponíveis para mais fidelidade, mais satisfação, mais facilidade no trabalho, mais lucro e em última instância, a criação de mais valor para o cliente e para a empresa ” .
Existem muitas ferramentas de fidelização, baseadas em cartões ou virtuais, nomeadamente na Internet. Eles foram desenvolvidos por grandes empresas, empresas de crédito ao consumo, grandes varejistas, empresas especializadas ou por pequenas empresas. Novas tecnologias agora estão tornando os programas de fidelidade acessíveis a todos, de pequenos comerciantes a grandes marcas. Simplificam a vida das empresas ao mesmo tempo que oferecem um leque quase ilimitado de possibilidades no serviço de relacionamento com o cliente. Todos visam recompensar o consumidor fiel, que é mais lucrativo do que o consumidor episódico. A recompensa pode assumir várias formas: descontos, brindes, pontos que se acumulam a cada consumo e dão direito a presentes, milhas aéreas que dão direito a passagens aéreas gratuitas ou dinheiro ( cash back ).
Com a proliferação dos programas de fidelidade, os franceses têm em média 5,4 cartões de fidelidade por pessoa, é cada vez mais difícil encontrar um lugar na carteira do cliente para comerciantes ou marcas. O advento do smartphone e da carteira eletrônica está levando os players do setor a se desmaterializarem. Essa tendência básica de fidelização consiste em utilizar uma ferramenta que já está em poder do consumidor para abrigar seu programa de fidelidade. Existem também sistemas híbridos que consistem na instalação de um terminal touch screen na loja para desmaterializar a fidelização através do smartphone, do passe de transporte ( passe Navigo por exemplo), do número de telefone ou do e-mail.
Há quase 10 anos O Observatório de Fidelização e Fidelização de Clientes, desenvolvido pelo laboratório de pesquisa em gestão da Universidade de Bordéus, tem trabalhado para estudar as principais expectativas dos consumidores e seus entraves no que diz respeito aos programas de fidelização. A pesquisa realizada no âmbito desse barômetro anual pode ser consultada online no site.
Algumas estatísticas da pesquisa de 2018 podem ser acessadas ao vivo (número de cartas, freios, expectativas, cartas preferidas) também podem ser acessadas em visualizações de dados.
São distribuídos por uma marca ou empresa, de dimensão suficiente, e permitem premiar o consumidor a cada compra: podemos citar o Flying Blue da Air France-KLM , um dos programas mais conhecidos, ou o Mouvango , que trouxe Juntos, a Accor, o petroleiro Total e a europcar. Porém, o cartão de fidelidade não é suficiente para desenvolver o marketing de relacionamento.
Entre as abordagens de marca única, devemos mencionar também o programa "Membership Rewards" da American Express, que tem a reputação de ser um dos mais atraentes em termos de recompensas. Cada euro gasto com o cartão dá direito a um ponto que pode ser mantido por toda a vida. Aí reside a força da American Express, que também possui um cartão emitido em conjunto com a Air France (cartões Air France-KLM - American Express Silver e Gold). Os pontos Membership Rewards podem ser trocados por milhas Flying Blue Air France-KLM.
Esses programas são frequentemente confiados a empresas externas especializadas em gestão de fidelidade global.
Diversas marcas unem forças para cobrir uma cesta de consumo mais ampla: compras diárias (alimentos), compras regulares (moda, serviços) e compras excepcionais (eletrodomésticos, eletroeletrônicos). Citemos a aliança de fidelidade que utiliza uma “moeda comum” S'Miles (como os programas de companhias aéreas utilizam Milhas) e que reúne as marcas do Grupo Casino (Supermercados, Géant, Cafeteria), Galerias Lafayette, Monoprix, BHV (desde 2010). Esta aliança, em que cada parceiro desenvolve o seu próprio programa de fidelização (política de recompensas, eventos para clientes, etc.), é a maior da França com mais de 15 milhões de membros; ele os recompensa em mais de 70% de seu orçamento de consumo atual! Em 2011, a Caisse d'Epargne e a SNCF saíram do grupo SMILES, reduzindo bastante a atratividade do grupo.
A principal vantagem dos programas multimarcas é que eles permitem o acúmulo de pontos ou S'Miles mais rapidamente e, assim, oferecem maiores recompensas aos consumidores. Com o S'Miles, um consumidor pode ser recompensado todos os dias. Além disso, o paradigma de um programa de fidelidade multiparceiro também é, para um determinado parceiro, ser uma ferramenta formidável para a conquista de novos clientes, pois cada parceiro pode atrair os clientes dos outros. O equivalente canadense é o programa de milhas aéreas .
A complexidade está na dificuldade de reunir visões estratégicas de diferentes empresas.
Programas especializados multimarcasAlguns programas especializados de fidelidade multimarcas começaram a surgir nos últimos anos. Ambos têm o objetivo de estimular o indivíduo a consumir de forma mais responsável, premiando compras e comportamentos com uma dimensão sustentável (ecológica, ética, orgânica ou mesmo comércio justo). Esses programas de fidelização com dimensão ambiental começam a ter um crescimento significativo em países que estão atentos a essas questões.
O desenvolvimento da Internet permitiu o surgimento de novos programas de recompensa aos compradores online. Alguns programas, como o Maximiles, reproduzem os sistemas existentes nas lojas tradicionais e concedem pontos a cada compra. Esses pontos podem ser resgatados por presentes escolhidos em um catálogo. Outros programas alocam euros para cada compra. Essa forma tangível de recompensa é muito popular entre os usuários da Internet, que buscam uma vantagem de preço na Internet. Esses programas de compensação também se encontram sob o nome de " cash back ", pois o internauta que se inscreve neste programa é reembolsado com uma porcentagem do valor gasto.
Alguns sites agrupam várias das marcas mais ativas da Internet. Na maioria dos casos, o site em questão negociou com cada parceiro um percentual de desconto que será devolvido ao internauta, o famoso “cash back”. Os consumidores que se cadastram em um desses sites cobram euros por cada compra de uma das marcas parceiras. A partir de um determinado montante acumulado, estes euros são posteriormente enviados em cheque ou transferidos para a conta bancária pessoal do associado, conforme o caso.
Todos os estabelecimentos financeiros contam com um programa de fidelidade que oferece aos seus associados vantagens sobre os serviços financeiros: contribuições reduzidas, pontos dados pelo uso de cartão de pagamento ou vantagens em bandeiras selecionadas. Como Jazz, Société Générale , Cinepop des Banques Populaires ou Banque Accord com seu cartão VISA Oney que permitia ao seu titular recuperar até um máximo de 1% em dinheiro (pago uma vez por ano em sua conta bancária) em todas as suas compras.
Os programas de fidelidade associados a cartões de crédito são frequentemente alvo de muitas críticas de associações de consumidores. Esses programas tenderiam, ao promover o pagamento por cartão de crédito rotativo, a desenvolver o superendividamento. A Lei Lagarde sobre endividamento excessivo e crédito ao consumidor também proibiu os pontos de fidelidade de serem condicionados ao pagamento a crédito.
2000
2010