O branding é, na área de marketing , a disciplina de gestão de marcas , principalmente das empresas de marca que as operam. No campo das pessoas, falamos sobre marca pessoal ou marketing pessoal . Em outro sentido, branding também se refere à prática voluntária de branding .
O termo branding vem da palavra inglesa brand ( marca ), construída a partir da raiz germânica brend / t , que dá origem ao alemão brennen e burn em francês. O significado de "marca" corresponde a "marcação a fogo", por um "brandon", de bren (para queimar) e dru (madeira), ou seja, de madeira "polida" pelo fogo, depois por extensão pelo quente ferro (marca) ( marcar com ferro quente ). Na época medieval, tratava-se de marcar uma ovelha ou um gado para reconhecer o seu dono. Nos EUA, na época da conquista do Oeste, marcar correspondia à marcação dos rebanhos com ferro quente e, por extensão, a qualquer "marcação" de tipo comercial.
Hoje, o termo branding caracteriza mais um tipo de poder de branding do que a própria “marca de fogo”. O termo é usado principalmente em marketing e design gráfico. Consiste em instalar uma cultura de marca coerente, consistente e gratificante, que contará a história dos produtos assim “marcados”.
A marca engloba todos os aspectos dos stakeholders na imagem e no conteúdo da marca de uma empresa como seu território e seu estilo de expressão, a descrição da qualidade de seus produtos, seus valores, sinais de presença, eventualmente, seu logotipo e sua carta gráfica . Isso confere à empresa uma personalidade forte e uma identidade única.
Esta disciplina, que tem crescido constantemente desde a década de 1950, graças ao designer Raymond Loewy , deu um impulso a partir do final do XX ° século . Com efeito, sob o duplo efeito da globalização e do desenvolvimento de novas tecnologias, a gestão da marca tem de ser mais meticulosa, mais completa e mais atenta. No contexto atual de uma sociedade de mercado de consumo, a noção de marca está no cerne de todos os assuntos do dia a dia. A marca corresponde a todas as ações e pensamentos que uma empresa realiza para desenvolver e transmitir uma imagem positiva de si mesma nos mercados e no seu meio socioeconómico. Está associada a todas as ações que permitem a uma marca atingir seus públicos-alvo e atender às suas expectativas. A marca é o estabelecimento de marcas permitindo-lhes, entre outras coisas, evoluir de acordo com os desejos dos consumidores.
A marca é a gestão da marca. Marca é uma forma de linguagem que pode ser visual, verbal, até multimodal (sonora, tátil, etc.) ou sincrética , e que informa a seus destinatários, consumidores, os valores que devem ser atribuídos ao produto que designa. Uma marca confere ao produto uma identidade mais ou menos duradoura. Essa identidade inscreve uma imagem de "marca" nas representações dos produtos para todos os destinatários dessa história. A marca reúne dois componentes principais: a identidade da marca e a imagem da marca.
O branding como gestão da marca, deve possibilitar aos consumidores identificar e escolher os produtos. Deve, portanto, apresentar sinais de depósito ou garantia de forma a tranquilizar o consumidor e dar-lhe confiança na qualidade dos produtos oferecidos. Dessa abordagem derivam três funções principais de branding :
De um ponto de vista mais geral, a marca configura histórias ( storytelling ) que atribuem 4 valores essenciais aos produtos e serviços da empresa, permitindo-lhe encontrar o seu lugar num segmento de mercado.
Essas quatro grandes famílias de valores no consumo de mercado formam um quadrado semiótico . Essa é uma axiologia que permite que a história passe de um valor para outro. Todas as expressões do conteúdo desses valores representam elos essenciais na cadeia de sucesso de uma marca.
A marca só existe a longo prazo se designar um produto ou serviço inovador com bom desempenho para os consumidores-alvo. No entanto, também fala sobre valores que vão além do próprio produto. Pela permanência de suas identidades, permite que o produto seja defendido no mercado em relação a seus concorrentes e atenda às expectativas do público-alvo definido.
Para definir uma identidade de marca, é importante conhecer os diferentes tipos de notoriedade da marca. Existem quatro tipos de notoriedade a serem determinados com o público-alvo em questão e os consumidores em potencial:
A imagem de marca corresponde ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores, sendo a ideia ser a primeira ou uma das primeiras marcas que vem à mente dos consumidores no que diz respeito ao respetivo setor de mercado. A imagem da marca permite à empresa afirmar a sua identidade e distinguir-se dos seus concorrentes. É uma verdadeira fonte de valor. Por outro lado, uma imagem de marca ruim pode levar ao fracasso de um negócio.
A marca contribui para o sucesso de uma empresa. Até falamos em “ re-branding ” quando se trata de renovar a imagem de marca de uma empresa ou produto. Será uma questão, por exemplo, de se reposicionar alterando a carta gráfica ou o logotipo, ou, por exemplo, alterando as comunicações.
Testes de avaliação de identidade e marcaOs testes de avaliação consistem em ter os componentes da marca testados e validados junto dos consumidores e observar se existe diferença entre a identidade de uma marca e a imagem que o consumidor tem dela. Isso evita oferecer identidades que estão muito defasadas com a percepção dos consumidores e que não são confiáveis. São analisadas as diferenças entre a imagem desejada e a imagem percebida.
Uma marca pode ser registrada para permitir que a empresa que a possui mantenha sua exclusividade. Com efeito, existe proteção de marca para evitar que concorrentes desleais a copiem ou usem sinais distintivos semelhantes, em particular para comercializar produtos inferiores. Essa proteção pode ser renovada indefinidamente, desde que as taxas de registro sejam pagas. No caso de branding , cada marca pode ter um estatuto jurídico bem definido e reconhecido nacional e internacionalmente. Isso faz parte da lei de propriedade intelectual, que visa proteger invenções, patentes e marcas registradas. É fornecido por várias entidades:
É possível proteger uma marca em todo o mundo com um único órgão. Em 2006, mais de dez milhões de marcas foram registradas em todo o mundo. Ao depositar uma marca, é importante identificar todos os elementos que constituem a identidade e o reconhecimento da marca: cores, formas, caracteres, bem como a lista de produtos ou serviços aos quais a marca se aplica. A marca deve, portanto, ser claramente definida e ter sinais distintivos. Em nenhuma circunstância a marca deve induzir em erro ou enganar o consumidor. O custo da proteção de uma marca pode variar de 500 a 500.000 euros, dependendo se é proteção em um ou mais países.
Idealmente, a escolha de uma marca deve permitir que a última prevaleça. Deve ser fácil de lembrar e marcar a mente dos consumidores. Vários critérios devem ser levados em consideração na escolha de uma marca.
Disponibilidade legal Envolve verificar se o nome já existe ou não com as organizações apropriadas. Por exemplo, você tem que entrar em contato com o INPI para uma marca que só estará presente no mercado francês.
Facilidade de pronúncia É preferível ter uma marca que se pronuncie facilmente no país de origem, mas também no maior número de países possível, principalmente se for uma marca internacional.
O tamanho do nome É preferível escolher um nome curto que seja fácil de lembrar e pronunciar (exemplos: Axa, Bio, Yop, BA…). No entanto, podemos propor um nome composto para quebrar os códigos (exemplo: Häagen-Dazs ).
Escolha da rugosidade sonora e visual Para facilitar a memorização de uma marca, algumas marcas não hesitam em utilizar os chamados nomes sonoros, ou seja, o nome escolhido apelará à sensorialidade e ao som. Por exemplo, a marca Schweppes se refere ao som “Pschitt” quando a garrafa é aberta e, portanto, sugere as qualidades cintilantes do produto.
Nomes de marcas descritivos Dar um nome descritivo torna mais fácil para os consumidores se identificarem com o produto ou serviço oferecido e, portanto, facilmente lembrados (exemplo: Banco direto = compreensão rápida de que é um banco sem intermediários). A desvantagem é que, no longo prazo, se a marca decidir diversificar, isso pode ser uma desvantagem.
Nomes de marcas ancorados no tempo ou no espaço Essa noção é importante quando se trata de um produto local ou que exige know-how. Assim, é gratificante para a marca comunicar sobre a origem do produto. Isso pode ser visto em particular na área dos vinhos. É o mesmo para uma nova marca que deseja comunicar sobre modernidade, inovação jogando em datas futuras. Os limites deste critério devem ser ultrapassados precisamente com o tempo (exemplo: Optic 2000 criada em 1969).
Marcas semi-descritivas Refere- se a marcas que desejam se referir a uma profissão ou a um produto sem descrevê-lo com precisão (exemplo: Easy Jet significa aviação de baixo custo ).
Marcas significativas Trata-se de produtos inovadores para os quais o nome do engenheiro é importante, pelo que o nome do criador passa a ser o nome da marca (exemplo: Renault ).
O portfólio de marcas Ao lançar uma nova marca, é interessante pensar na possibilidade de ampliar a gama de produtos e / ou marcas. Assim, por razões de notoriedade, é muito utilizado o acréscimo de um sufixo: nome comercial + sufixo (exemplo: EDF Pro). O consumidor deve encontrar seus pontos de referência, referentes à marca existente, para se certificar da origem da nova marca.
A marca se preocupa com todos os aspectos sensoriais das marcas. A distinção de uma marca e seus produtos em relação à concorrência, apela aos nossos cinco sentidos:
Existe um grande número de marcas. O branding define cada marca, suas características: suas estratégias, objetivos, seu mundo ... Ele caracteriza e diferencia o que se chama: o tipo de marca, o status da marca e a função da marca.
Existem vários tipos de marcas que representam a natureza da marca. Em geral, o branding permite que a harmonia seja estabelecida por meio de 3 níveis de marca:
Outros casos de arquitetura de marca:
Qualquer elemento que modifique o mix de marketing ( Mix-marketing ) deve ser levado em consideração pelo branding . Ao definir uma estratégia de branding , a marca deve medir o impacto de cada elemento que constitui sua identidade de marca. Para fazer isso, ela deve se fazer várias perguntas:
A utilização desta ação permite o agrupamento de competências de várias empresas. Assim, as marcas se aliam e não se veem mais como adversárias. A aliança de duas marcas confere a um produto ou serviço uma vantagem competitiva real e, portanto, um alto valor agregado. Os consumidores do produto ou serviço então esperam se beneficiar das vantagens específicas de ambas as marcas. Com efeito, o co-branding visa combinar os pontos fortes das duas marcas de forma a colocar no mercado produtos originais, aumentar o preço de venda, alargar a gama de serviços ou produtos oferecidos.
"O co-branding visa perpetuar a marca, enriquecendo seu conteúdo e imagem, ao mesmo tempo em que amplia as metas de consumo e minimiza os investimentos em comunicação e pesquisa e desenvolvimento"
Marca institucionalA marca institucional significa um conjunto de meios e ações que visam controlar o bom início de um negócio ou marca no mercado, o re-branding de uma empresa ou marca já existente e a criação de uma nova identidade corporativa. As várias ações realizadas podem ser as seguintes:
Este termo abrange todas as abordagens destinadas a promover uma cidade, um destino ou mais amplamente um território. A motivação geralmente é desencadear associações positivas e distinguir o território de outros.
Esta abordagem muitas vezes se resume na criação de marcas e campanhas de comunicação, mas também é uma questão de federar todas as partes interessadas de um território, como atores institucionais e econômicos, em torno de ambições comuns, e então implementar ações para alcançá-las. metas.