A narrativa (também chamada em francês de mise en récit ou gancho narrativo ) é um método de comunicação baseado em uma estrutura narrativa do discurso semelhante à dos contos , das narrativas .
Seu uso, em particular por conselheiros de comunicação política conhecidos como spin doctor , é controverso.
A jornalista Patrice Bollon explica que a narrativa surgiu nos Estados Unidos na década de 1990 , conquistando o marketing , a gestão empresarial e a política.
Consiste na aplicação de processos narrativos na técnica de comunicação para fortalecer a adesão do público à substância do discurso. Às vezes é traduzido para o francês por comunicação narrativa . É um método de desenvolvimento nas áreas de estratégia, marketing e comunicação, liderança e conhecimento de gestão empresarial. Também estamos testemunhando o surgimento da narrativa de dados , vinculada à visualização de dados . Este último permite tornar a compreensão dos dados acessível a mais pessoas, em particular dentro de uma classe, um grupo ou uma empresa.
A contação de histórias é tentar fazer nascer dentro das organizações ou do público uma ou mais histórias com forte poder de sedução e convicção. Essas histórias, que podem ser simples anedotas ou discursos inteiros, servem para transmitir mensagens complexas (ou ocultas) de forma mais eficaz, de acordo com o princípio de que "a emoção torna mais receptiva".
Segundo Steve Denning, que teorizou a narrativa em comunicação nos Estados Unidos e é seu representante mais conhecido, tradicionalmente se baseava em uma trilogia “reconhecimento de um problema / análise / recomendação de uma solução” . Essa forma de ver já atingiu seu limite com o público moderno, muitas vezes cansado da publicidade e da comunicação clássicas. A narrativa substitui uma nova trilogia "captar a atenção / estimular o desejo de mudança / e (em uma última vez apenas), transmitir convicção por meio de argumentos fundamentados" .
O método do “ conto de fatos ” pode ser utilizado por empresas ou figuras públicas que desejam se comunicar sobre sua imagem, ou no contexto de liderar uma mudança , ou mesmo se mobilizar internamente antes de chegar ao grande público. A maioria das grandes multinacionais o usa, como a Coca-Cola ou a The Walt Disney Company , que estão classificadas na lista Interbrand marcas mais poderosas do mundo. Eles encontram aí um elemento de diferenciação. As PME também podem usá-lo. Destina-se tanto a empresas que já possuem uma história - e que podem portanto utilizá-la - como àquelas que são muito recentes para ter, mas que podem desviar ou inventar outras histórias, criadas internamente ou recolhidas externamente - para transmitir mensagens. Com isso, a narrativa pode ser contada pela própria empresa ou por um consumidor: “os consumidores são co-autores da história das empresas”.
A "narração" de teses absurdas, teorias da conspiração , argumentos econômicos ou sociopolíticos, ajuda a torná-los mais críveis.
Essa manipulabilidade de crenças baseada em narrativas é chamada de “efeito Othello ” pelo lingüista Piatelli Palmarini .
Em países de língua inglesa, a narração de histórias é usada principalmente na comunicação empresarial em tempos de crise. Na França, parece menos usado , exceto em alguns setores (automotivo, bens de luxo, alimentos), onde os consumidores parecem tranquilizados por empresas que demonstram longevidade. Os clientes compram menos de um produto ou marca se não acreditarem em sua história.
De acordo com Christian Salmon , aplicar as receitas de marketing à vida pública leva a "uma máquina para fazer histórias e formar mentes" ; os manipuladores , especialistas em desviar a atenção dos eleitores por meio de “histórias” continuamente renovadas, empobrecem a democracia. Este pesquisador do CNRS explica que o advento da narrativa na política ocorreu nos Estados Unidos com a chegada ao poder de Ronald Reagan , e que seus sucessores o perpetuaram, até o radicalizaram. A narrativa então se espalhou pela Europa, incluindo a França, que ilustra referindo-se à campanha eleitoral de 2007 . Segundo ele, seus dois principais protagonistas (Nicolas Sarkozy e Ségolène Royal) se chocaram principalmente no campo de suas histórias pessoais e sua capacidade de mitologizá-las, mais do que no campo das ideias. Essa deriva só é possível com a cumplicidade da mídia e o crescente papel dos assessores de comunicação. Este exemplo simboliza aos olhos do autor os efeitos deletérios da narrativa sobre a democracia.
O filme de ficção Des hommes de Influence ( 1998 , com Robert de Niro e Dustin Hoffman ) ilustra a narração de histórias na política: os dois protagonistas, um spin doctor e um produtor de cinema, inventam uma guerra manipulando a mídia e a contam aos espectadores para distraí-la eleitores de um escândalo sexual que ameaça a reeleição do Presidente dos Estados Unidos da América .
Personalidades, think tanks (muitas vezes financiados pelo mundo da indústria e das finanças) e grupos políticos freqüentemente usam a narrativa , por exemplo no palco, no microfone ou na tela por meio dos seguintes estágios: flashforward , premissas argumentativas, entrada do herói (o orador), conclusão e apelo à ação.
Denunciantes ( Christopher Wylie em 2018 em particular, ou Shahmir Sanni ) também mostraram que, desde 2010, o uso oculto de algoritmos sofisticados, até mesmo inteligência artificial, permitiu que empresas como a Aggregate IQ individualizassem a narrativa e aumentassem sua eficácia ao mesmo tempo mais discreto, possibilitando a manipulação de grandes massas de eleitores. Este parece ter sido o caso, por exemplo, durante as campanhas eleitorais de Donald Trump , e foi o caso durante o referendo sobre a adesão do Reino Unido à União Europeia (que resultou no Brexit ). O software Aggregate IQ (no Canadá) foi capaz de construir perfis psicológicos individuais a partir de milhões de dados pessoais. Esses dados foram encontrados em big data e em dados pessoais roubados de mais de 90 milhões de usuários da Internet no Facebook pela Cambridge Analytica . Em seguida, mensagens direcionadas poderiam ser produzidas por tipo de perfil psicológico e enviadas na mídia ou por meio de redes sociais para internautas e eleitores com probabilidade de inclinar o voto na direção desejada pelo financiador ( Licença de Voto , via Darren Grimes no caso de voto que produziu o Brexit).
A argumentação clássica (baseada na lógica) que busca trazer rapidamente à tona um problema seguido por uma análise e uma proposta de resolução, enquanto a narrativa captura a atenção do cliente potencial com uma "história". Cativado, o cliente potencial é movido por suas emoções e será ainda mais capaz de se apropriar da mensagem; ele se vê como um ator por direito próprio.