Taxa de atrito)
A taxa de atrito (ou churn , do inglês para churn up : "agitar" , "agitar" ) é, durante um determinado período, a proporção de clientes perdidos ou que mudaram de produto e serviço do mesmo negócio. Este termo é principalmente utilizado nos sectores das telecomunicações e da banca , em particular na fidelização de ofertas, medida pela taxa de fidelização.
A vida útil média do cliente é o inverso do atrito, se o atrito permanecer constante.
Por exemplo, é comum estudar a duração média das assinaturas . Assim, uma taxa de atrito de 20% ao mês (0,2 / mês) significa que os clientes permanecem fiéis por uma média de cinco meses (1 / 0,2).
Descrição
A taxa de atrito diz respeito a três formas de mudança:
- abandono e rescisão : o cliente não utiliza mais o tipo de produto ou serviço ( ex : vendo meu carro para viajar em transporte público);
- transição para a competição: o cliente volta-se para um produto diretamente competitivo;
- oferta de mudança para outra empresa: o cliente muda para uma oferta diferente, comercializada pela mesma empresa, abrangendo também as suas necessidades ( por exemplo, mudança de telefonia pré-seleccionada para VoIP ). Nesse caso, também pode ser sobre canibalização, ou fagocitose, das tendas.
A taxa de atrito medida em um segmento de cliente (por exemplo, o mercado individual) é considerada um indicador de dinamismo comercial, lealdade e, por extensão, satisfação do cliente, mas não é confiável devido às possibilidades de aumento artificial. Aqui estão alguns exemplos:
- obrigação de renovação automática dos contratos: o cliente não pode manifestar o desejo de renovar o seu compromisso;
- introdução de prazos que desincentivam a rescisão: o cliente esquece e o prazo é ultrapassado, o aviso é demasiado longo para ser eficaz;
- ignorância dos pedidos de rescisão: várias dezenas de milhares de pedidos pendentes de operadoras de telefonia na França entre 2001 e 2005;
- custos elevados ou inconvenientes de mudança de fornecedor: por exemplo, perda do número de telefone, incapacidade de transferir dados;
- complicação dos procedimentos de cancelamento: ex: exigir confirmação por fax, aumentar o tempo de espera na central telefônica, dificultar a localização, compreensão e preenchimento dos formulários online, exigir intervenção técnica, como apagar dados;
- definição de ofertas que aumentem a duração do contrato: ex: incentivo à passagem da telefonia não vinculativa para contratos de 6 para 24 meses;
Essas práticas podem ser explicadas pela ausência de legislação e informação ao consumidor, concorrência menos que perfeita, incompetência da gestão ou, às vezes, desonestidade. Em França , a taxa de atrito da telefonia móvel rondava os 21% em 2004, em comparação com 4 a 5% no sector bancário. A “taxa de atrito anual real” , ou seja, líquida de cancelamentos-reassinaturas dentro da mesma operadora, era de cerca de 7,5% para a Orange , 10% para a SFR e 12% para a Bouygues Telecom . A taxa de atrito também parece estar relacionada à intensidade competitiva do setor (por exemplo, regulamentação do mercado pelo estado) e aos custos de saída .
Notas e referências
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ART “Analysis of Relevant Markets” , Telecommunications Regulatory Authority, April 2005, 174 pp. (p.55).
Veja também
- O modelo uplift otimiza os resultados das operações comerciais anti-atrito
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