A política de produto (também conhecida como estratégia de produto ) é um dos componentes do mix de marketing que se refere à definição de atividade, adaptação, especificação, diferenciação e, de forma mais geral, de precificação de bens e serviços no sentido mais amplo possível, os fluxos que compõem oferta de uma empresa .
A maioria dos produtos são serviços. Por exemplo, falamos de “produtos bancários”, “produtos de viagem”, “produtos culturais” e assim por diante.
A política de produto (ou marketing de produto) de uma empresa faz parte de uma estratégia de marketing , determinada a montante, que visa enquadrar todas as políticas, incluindo a oferta do produto. Contribui - assim como outros elementos do mix de marketing , como por exemplo a política de distribuição , a política de comunicação e a política de preços - para "fixar todas as variáveis que caracterizam a oferta a potenciais consumidores" .
O produto corresponde por parte de seu fornecedor à promessa de obtenção de determinado resultado e, simetricamente, por parte do comprador, a uma expectativa de resultado. Essa promessa se concretiza ao oferecer um objeto (o produto) ou um serviço (o serviço), ou mesmo uma combinação desses dois elementos.
Produtos e serviços têm atributos óbvios ou ocultos também transmitidos por:
A promessa de atender e satisfazer uma necessidade geralmente envolve um preço a ser pago pelo comprador ou usuário.
O produto deve trazer uma série de benefícios ao consumidor potencial: econômicos, práticos, psicológicos, sociológicos, etc. Não pode ser reduzido a apenas um ou parte desses elementos, caso contrário, estará em descompasso com a demanda efetiva.
Para fazer isso, recomenda-se distinguir na primeira análise:
Outros níveis de análise podem ser úteis, se não necessários. A título de exemplo, podemos citar as reflexões específicas sobre:
Cada produto tem uma vida própria que faz parte de um ciclo de utilização que vai "do berço ao túmulo" e de um ciclo de vida de "lançamento, crescimento, maturidade, declínio". Essa inserção não deve ser apenas acompanhada, deve ser planejada.
Qualquer produto / serviço oferecido não pode ser devidamente avaliado de forma isolada e deve ser posicionado em um contexto atual real (e, na medida do possível, previsão):
As “dimensões do produto” são os parâmetros da ação de marketing . Para apresentar a abordagem do produto de uma forma simplificada, diferentes abordagens são usadas:
A "dimensão material" (ou concreto) abrange o que o produto ou serviço é realmente e objetivamente: suas características de tamanho, peso, tamanho, o (s) material (is) utilizado (s), os ingredientes utilizados na composição do produto, o tipo e a quantidade de energia necessária para operá-lo, etc.
FuncionalA "dimensão funcional" (ou uso) do produto ou serviço corresponde ao que o comprador quer fazer com ele, para que serve. São todos os aspectos que permitem ir ao encontro das necessidades dos consumidores : o próprio produto, os serviços que o acompanham, etc.
Os usos favoritos e os usuários principais nem sempre são o que os criadores do produto imaginaram. Isso pode levar à revisão dos métodos de distribuição e promoção , ou mesmo do próprio design do produto.
FotoA "dimensão psicológica " (psicológica ou psicossociológica) do produto ou serviço é a representação mental (a imagem de marca ) do que se pensa dela. Para certos produtos (produtos de luxo, por exemplo), as características da imagem têm um peso maior. Esta dimensão, tão importante senão mais que as outras, é muito mais difícil de definir e desenvolver.
Um produto deve ser considerado um "produto estendido" por:
Esses serviços são uma dimensão intimamente ligada ao produto e, portanto, não devem ser subestimados na escolha operacional de adequar o produto à estratégia de marketing .
Identidade sensorialA “identidade sensorial” (noção de gravidez) de um produto às vezes é uma dimensão importante. A influência é forte quando o consumidor espera encontrar na frente de um produto um elemento sensorial (cheiro, cor, textura, ruído, etc.) sem o qual ele duvidará da eficácia ou da própria identidade do produto (exemplos: hortelã = verde e morango = vermelho ).
ProjetoO design do produto e da sua apresentação ao cliente ( embalagem ) é uma dimensão importante da imagem que projeta. Este projeto pode ter uma função técnica.
Produto branco / marrom / cinzaCertas referências ao imaginário do produto não devem ser esquecidas.
Para equipamentos domésticos ( eletrodomésticos ou elétricos )
Um produto comum é um produto cujo preço de custo é baixo, cuja frequência de compra é alta e cuja compra é muitas vezes automática ou semiautomática (exemplo: produtos alimentícios). Muitas vezes, o cliente busca economizar tempo e esforço na aquisição desse tipo de produto.
Um produto anômalo é um produto com um preço de custo alto, portanto, a frequência de compra é relativamente baixa. A compra costuma ser ponderada (exemplos: computador , obras de arte , produtos de luxo em geral). Os clientes muitas vezes procuram informações relevantes para orientá-los antes de iniciar a fase de compra. Isso implica a presença de especialistas, rotulagem e ferramentas de comunicação e comparação suficientes adaptadas à distribuição deste tipo de produto.
Um exemplo simples é o dos perfumes. Dizem que a dimensão material do perfume é bastante simples, mas a dimensão psicológica do perfume é extremamente complicada: por que preferimos um perfume, o que faz nossa escolha, por que escolhemos uma marca em vez de outra? Com ou sem razão, o comprador considera que exprime a sua personalidade, a sua afiliação social, o seu estatuto, comprando um perfume em vez de outro.
Portanto, nunca devemos negligenciar a dimensão psicológica do produto em nosso entendimento geral dele, porque ele pode ter uma grande influência em todo o mix de marketing .
O valor de uso de um automóvel está relacionado com o número de pessoas que pode transportar, o seu conforto, características de segurança ( travagem , aderência à estrada , etc.). Ao mesmo tempo, é claramente um “produto de imagem”, que expressa a personalidade do proprietário, a sua afiliação social, o seu estatuto.
Quem realmente precisa de um grande 4X4 na região de Paris ? Por que essa atração de pequenos patrões por grandes carros alemães?
Um investimento ou empréstimo pode ser descrito em termos concretos: modo de pagamento e reembolso, nível e condições de receita ou custo financeiro, etc. Sua dimensão psicológica pode ser a sedução do lucro, a sensação de segurança, o fato de poder acessar tal ou tal desejo de gastar, etc.