O termo “ publicidade social ” refere-se a dois conceitos diferentes. O primeiro diz respeito às relações sociais, que consistem na utilização de diferentes redes sociais para a comunicação de marketing com os clientes-alvo. Já o segundo conceito é definido como o uso da propaganda para informar o público sobre determinada questão social e influenciar seu comportamento. Este artigo tentará explicar a segunda noção.
A publicidade sempre foi usada por empresas para vender seus produtos ou serviços. Mas antes do surgimento das empresas no sentido moderno do termo, indivíduos ou grupos de indivíduos com grande influência e querendo afetar o comportamento de outros já estavam usando a publicidade para isso. As ferramentas publicitárias utilizadas incluíam letreiros desenhados ou gravados em edifícios e cartazes colocados em locais públicos para atrair a atenção das pessoas. Essas ferramentas foram desenvolvidas ao longo do tempo para alcançar a mídia de massa e a publicidade online que faz parte de nosso dia a dia hoje.
A evolução da publicidade, portanto, introduziu uma nova forma de liberdade de expressão que não se limitava mais aos indivíduos com os recursos ou a força para fazê-lo. As páginas de jornais e revistas tornam-se então amplamente utilizadas para vender ideias. Esta evolução da publicidade tem, como nova fonte de receitas, permitido o desenvolvimento dos mass media ao reduzir o custo de distribuição, atingindo toda a população, podendo por isso ser utilizada a qualquer momento para chegar às massas. Um público-alvo pode, portanto, ser alcançado com recursos limitados, uma vez que “milhares” podem falar a “milhões”. Essa evolução da publicidade está desenvolvendo a liberdade de expressão de maneiras nunca antes vistas possíveis.
Publicidade não relacionada ao produto:
Esta nova forma de liberdade de expressão decorrente da exploração dos meios de comunicação permitiu então o surgimento de uma publicidade que já existia de forma implícita: a publicidade não vinculada ao produto. O objetivo, neste caso, não é comercial, uma vez que visa apenas convencer de uma ideia, da relevância de uma causa ... e, em geral, de um conceito que não está diretamente ligado aos bens oferecidos por uma organização. Por exemplo, publicidade dos valores ou compromissos sociais de uma empresa ou associação, publicidade individual ou coletiva para promover uma ideia ou conceito de interesse público e o uso de publicidade para fins religiosos, políticos, religiosos ou sociais. Mudança social ou ideológica conceito.
Relações Públicas :
As entidades empresariais têm diferentes partes interessadas a serem consideradas, pois suas atitudes em relação às práticas de uma empresa podem ter um efeito significativo em sua sustentabilidade. O relacionamento de uma determinada organização com seus stakeholders deve, portanto, ser planejado de forma a manter a consistência entre a empresa e todos os stakeholders; é nesta área que a publicidade social é usada como uma ferramenta de relações públicas.
Publicidade de associações:
Um número considerável de associações profissionais e civis usa a publicidade para promover ideais ou conceitos. A publicidade é usada, por exemplo, para tentar mudar a legislação (por exemplo, pedindo reformas fiscais), para dissipar falsas impressões (corrigir um conceito mal compreendido pelo público) ou para apresentar a mensagem de um grupo comercial (por exemplo: apresentar os benefícios de vegetais ou frutas).
Um grupo de ação criado para promover ideias foi desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial como uma organização voluntária sem fins lucrativos. A missão do Conselho de Publicidade da Guerra de 1942 era preparar campanhas publicitárias para encorajar o povo a tomar as medidas e iniciativas de que o país precisava para manter o bem-estar social. Dentre essas ações, podemos citar:
Essas campanhas foram muito bem-sucedidas, resultando em um aumento nas contribuições voluntárias de cidadãos que ultrapassaram US $ 300 milhões em um ano.
Organizações religiosas e bem-estar social:
Milhões são gastos a cada ano por diferentes organizações religiosas para divulgar um certo princípio ou modo de vida. Além disso, o bem-estar econômico e social de uma sociedade pode ser desenvolvido por meio da publicidade para aumentar a conscientização pública sobre os princípios éticos, códigos de conduta e práticas. Por exemplo, levar à redução de acidentes rodoviários, aumentar a conscientização sobre o risco de incêndios florestais, melhorar a qualidade de vida.
O marketing social é uma forma de fortalecer a imagem de uma empresa através do alcance de objetivos sociais. Isso envolve levar em consideração as consequências sociais das políticas, decisões e atividades de marketing.
Por muitos anos, a pesquisa de marketing se concentrou apenas nos determinantes individuais da tomada de decisão. Os profissionais de marketing não haviam considerado os determinantes sociais do comportamento humano em seus estudos. Desde então, alguns pesquisadores mudaram seu quadro de referência para adaptá-lo à perspectiva mais ampla dos determinantes sociais. Eles também provaram que essa nova abordagem, o marketing social, poderia ser usada para envolver os cidadãos em temas de interesse público, por exemplo, para a promoção da saúde.
Esses determinantes sociais podem incluir:
Recentemente, o centro de influência do comportamento social mudou de indivíduos físicos para redes e comunidades. O papel da mídia social na disseminação de ideias e na mudança do comportamento dos indivíduos despertou o interesse dos profissionais de marketing e os levou a considerar o uso da mídia social para atrair a atenção de um público-alvo para princípios ou questões significativas, a fim de levá-los a agir. Isto é válido tanto para o interesse privado como para o público e, tal como a publicidade social, o marketing social abrange duas áreas distintas: o marketing aplicado a grupos e redes sociais, por um lado, e o marketing dedicado à concretização de objetivos ao serviço dos interesses da sociedade.
Esta nova abordagem ao marketing social, portanto, enfatizou a importância da publicidade social que aproveita a mídia de massa para mobilizar o público em objetivos sociais: bem-estar, saúde, ética ...
No mundo do comércio, a publicidade em geral é um dos elementos do mix de comunicação à disposição de qualquer organização, comercial ou não, para estabelecer contato com públicos-alvo, a fim de influenciar suas opiniões e atitudes a fim de orientar seu comportamento em favor da oferta proposta.
Para apoiar ou desenvolver a venda de um produto, a função de marketing assenta em 3 dimensões fundamentais nas quais a publicidade em geral pode intervir. Essas 3 dimensões são:
Normalmente incluída na política de comunicação, a publicidade é um dos meios de que a empresa dispõe para estabelecer e manter um contacto comercial duradouro com os clientes.
O objetivo da publicidade é, portanto, lucrativo, visa principalmente aumentar o volume de vendas de um determinado produto ou serviço e desenvolver o conhecimento da marca. Uma das maneiras de atingir esse objetivo é trazer à tona questões sociais ou questões publicitárias, a fim de chamar a atenção para as ações de sua empresa ou obter a adesão de seu público-alvo. A publicidade social atende a este objetivo: pode dizer respeito a um setor de atividade em geral, uma grande causa não diretamente ligada ao produto / serviço oferecido, mas que irá interessar o público-alvo comercial, uma campanha para pedir doações ... e irá empurrar os prospects para Declarar-se a favor da organização que deu origem ao anúncio, pois esta organização defenderá princípios que lhe são caros.
Tanto públicos como privados, os vários actores da economia utilizam cada vez mais a publicidade social.
Muitos sujeitos sociais, senão a maioria, são cuidados pelo aparelho do Estado. As instituições competentes desenvolveram, a exemplo das empresas privadas, estratégias de comunicação para informar, prevenir e educar a população. Por exemplo, a segurança no trânsito na França usa regularmente anúncios na televisão ou pôsteres para transmitir mensagens de prevenção. Mais localmente, as regiões veiculam anúncios promovendo produtos regionais, anunciando a criação de novos serviços públicos ...
A publicidade social é sua principal ferramenta de comunicação. Na grande mídia, como a televisão, ou nos jornais locais, dependendo de sua importância e de seu objetivo, a publicidade social permite ao mesmo tempo fazer as pessoas falarem sobre eles, lançar apelos por doações e alertar a sociedade para um problema social específico . Podemos citar a Fundação Abbé Pierre , muito ativa no campo da comunicação social, com a campanha “Passado, presente e sem futuro para os sem-abrigo”, cujo objetivo era denunciar a indiferença da opinião pública para com os doentes.
Cada vez mais, eles estão adotando a publicidade social em sua estratégia de comunicação. Esta ferramenta permite-lhes comunicar não sobre um produto que pretendem vender, mas sim sobre valores, convicções ou mesmo práticas sociais que consideram benéficas para a sociedade em geral, mas também para o seu público-alvo comercial. O pronto-a-vestir multinacional Benetton Group, por exemplo, é conhecido por usar regularmente a publicidade social de forma provocativa. Isto permite-lhe chamar a atenção do público a nível nacional, ver internacional, sobre os problemas sociais ao mesmo tempo que fala sobre a empresa.
A publicidade social às vezes pode ser criada como resultado da ação conjunta de um órgão público e empresas privadas. Esse é o caso quando empresas e governos têm um objetivo-alvo comum. Pode ser a promoção de um setor de atividade em dificuldade, ou a prevenção de problemas de saúde.
Na sua forma moderna, a publicidade existe há 40 anos, desde que apareceu pela primeira vez durante o boom das Trente Glorieuses, durante o qual os Estados puderam realizar um grande número de ações sociais e não hesitaram em se comunicar sobre elas. A publicidade social agora se tornou generalizada para todos os atores da economia, gerando muitos debates sobre o uso que é feito dela. Uma empresa cujo objetivo principal é, por definição, a busca pelo lucro, pode usar a publicidade social para influenciar comportamentos, crenças, estilos de vida, a fim de melhorar sua imagem, por exemplo, e em última instância? Aumentar seus próprios lucros? Um governo tem o direito de fazer propaganda para estimular votos em um referendo sobre uma questão social? As fronteiras entre a publicidade comercial e a publicidade social estão se tornando cada vez mais confusas, porque os mesmos atores as usam, e agora ambas podem servir a propósitos semelhantes. Em seu livro, Cossette e Daignault defendem a publicidade social em oposição à publicidade comercial, acreditando que “ela permite contrariar a força imponente da publicidade comercial, que multiplica a palavra dos empresários. A publicidade social permite que grupos solidários atuem como contrapeso ”.
A publicidade social encontra seu limite em seu nome: os termos "publicidade" e "social" são, em princípio, opostos porque a publicidade é inicialmente usada para a promoção de entidades comerciais, enquanto o termo "social" evoca no inconsciente coletivo noções de ajuda mútua, compartilhando, ou mesmo "morando juntos".
Hoje, grandes empresas e marcas caminham para a publicidade social para se aproximarem de seus clientes, portanto, devem estar presentes na internet respeitando os usos da web 2.0 para facilitar a observação e a comunicação com os clientes. No entanto, a gestão é cada vez mais complicada, nomeadamente devido à velocidade de propagação e divulgação da informação na Internet e à dificuldade de calcular o retorno do investimento de uma campanha publicitária online.
Antes de falar sobre o futuro, é preciso lembrar que a publicidade social tem suas origens na publicidade comercial. Tem como objetivo influenciar o comportamento do público por meio da comunicação persuasiva explorada no marketing social . Pretende-se assim “sensibilizar, informar, educar, mudar atitudes, fortalecer ou abolir hábitos, convencer as pessoas da legitimidade de uma opinião”.
Hoje, a maioria dos consumidores passa mais tempo na Internet e principalmente nas redes sociais . Portanto, é bem possível que o termo "publicidade social" no futuro se refira principalmente à publicidade nessas redes sociais. O termo "social" seria considerado aqui sob o ângulo do vínculo virtual entre os indivíduos e não mais como uma causa de interesse comum. Portanto, essa nova vertente da publicidade social terá uma finalidade puramente econômica, uma vez que a maioria das redes sociais baseia seu modelo de negócio na remuneração dos anunciantes. Segundo a consultoria BIA / Kelsey, os anúncios sociais nos Estados Unidos, berço das redes sociais, vão gerar receita de US $ 11 bilhões em 2017, um crescimento anual de 18,6%.
Paralelamente, a publicidade social descrita neste artigo deverá continuar a desenvolver-se num contexto de crise económica generalizada e, por isso, da crescente importância dos problemas sociais na população, os organismos públicos sentirão a necessidade de comunicar sobre as suas acções sociais. Além disso, estamos testemunhando na França o aumento constante do voluntariado e das associações, cujo número está aumentando em 4% ao ano.