O merchandising ou merchandising em inglês , desenvolvido consecutivamente ao crescimento das vendas em autosserviço , onde cada produto deve ser exposto adequadamente para poder "se vender".
Segundo o French Merchandising Institute (IFM), uma estrutura conjunta criada em 1972 que reúne toda a comunidade indústria / comércio em torno dos temas que constituem as suas prioridades: “Merchandising é um conjunto de estudos e técnicas de aplicação, implementados separadamente ou em conjunto por distribuidores e produtores, com vista a aumentar a rentabilidade do ponto de venda e o escoamento dos produtos, pela adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e pela apresentação adequada da mercadoria. "
De acordo com Kepner, o merchandising cobre todas as técnicas que podem responder às seguintes questões fundamentais:
Observe que, para anglo-saxões, merchandising tem um significado muito mais amplo e geralmente se refere à criação de produtos derivados (o merchandising de artistas vendidos durante shows ou da Coca-Cola, por exemplo, consistindo em bonés, camisetas). Camisetas, etc.). Para eles, o que chamamos de “merchandising” é “ merchandising de varejo ” ou “ visual merchandising ”.
De acordo com Brassart e Panazol, o merchandising cobre concretamente três aspectos essenciais:
O merchandising deve reconciliar e harmonizar interesses frequentemente divergentes:
O merchandising não é uma “ ciência exata ” . É mais um “estado de espírito” , forjado pela experiência, que se baseia nas boas práticas encontradas no campo. Ele concilia o espírito de marketing e know-how comercial; deve ser idealmente o resultado de uma parceria entre o distribuidor e o fabricante; as palavras-chave do “merchandiser” são: pragmatismo, atenção, rigor, imaginação e criação.
O merchandising requer habilidades técnicas e pessoais. A nível técnico, requer bases gerais das diversas profissões técnicas (carpinteiro, arquitecto, decorador, fotógrafo, designer, informática ...), conhecimentos decorativos mobilizados no âmbito de um projecto de realização de loja, montra ou loja, e expertise nos princípios de marketing e vendas em geral e merchandising em particular. A nível pessoal, requer: resistência física exigida pelo trabalho na loja; ampla autonomia, demonstrando curiosidade e criatividade; fortes habilidades interpessoais para trabalhar em equipe, intervir dentro do grupo no planejamento e gestão de projetos, para convencer e impor suavemente projetos às equipes de vendas; e a capacidade de trabalhar com pressa, senso imperativo de prazo.
O merchandising insere-se numa rede de constrangimentos que inclui as configurações de hardware (área de vendas, tamanho de reserva, colocação de móveis ...), os parâmetros de logística e abastecimento e também a possível existência de pessoal distribuidor dedicado às tarefas de merchandising (na loja, a nível regional ou nacional da cadeia), e a política geral da cadeia, o centro de compras ou o ponto de venda. Saber que estes dois últimos elementos contribuem para o que a outrora intervenção direta do fornecedor nas prateleiras das distribuidoras passa hoje pelas bifurcações caudinas de uma negociação bilateral.
O sortimento corresponde à primeira afirmação da definição de Keppner: “O produto CERTO”, o que pode ser surpreendente, pois todos sabem que em muitas marcas os sortimentos são feitos por compradores ou gerentes de produto. E, no entanto, a questão dos sortimentos é de fato uma questão fundamental do merchandising por pelo menos uma razão: o número de referências, nas lojas físicas, é inseparável do espaço linear alocado a elas.
Além disso, para além da procura do número óptimo de referências por departamento, categoria ou segmento de necessidade, o tratamento dos sortidos passa pela procura de um equilíbrio na escolha dos produtos entre marcas nacionais, marcas próprias (marcas próprias) e primeiras preços, mas também entre produtos regionais, nacionais e locais, para citar apenas os critérios essenciais. Muitas técnicas quantitativas e qualitativas foram desenvolvidas no âmbito do merchandising para permitir definir, em cada caso, os sortidos mais procurados pelos consumidores e os mais rentáveis para as empresas e indústrias.
Ele ilumina a organização, pois torna mais fácil para os consumidores encontrarem os produtos dentro dos limites das necessidades logísticas . Com isso entendemos, entre outras coisas, a noção de organização global do ponto de venda, o estudo dos fluxos de clientes e a atratividade das famílias, a organização e identificação de produtos desde o universo, através da categoria, até o produto elementar . Exemplo possível de uma sequência escolhida: o universo Bebidas , a categoria Águas minerais , o produto ZZZ da marca XXX apresentado na embalagem / apresentação YYY .
A facilidade de busca pelo cliente é função de: seu apego a uma família de itens e, portanto, a um departamento; a localização dos departamentos que em princípio se mantêm estáveis para não incomodar os clientes, mas que podem ser modificados durante a estação (departamento de Natal, volta às aulas, etc. ); o circuito do cliente, que é em princípio influenciado pela circulação geral dos clientes na loja (problemática da organização da "direção de circulação" que representa o circuito mais provável da visita de um cliente desde o (s) ponto (s) de entrada na loja, até a saída pelos caixas); e o peso visual da mercadoria nas gôndolas da área de vendas (quantidade de revestimentos , fisicamente posicionados em 3D).
Ilumina a gestão na medida em que permite otimizar o alcance e o espaço linear ocupado (parte do linear, metro linear no terreno ou desenvolvido, fachadas , visibilidade). Decorre da base de resultados em volumes, volume de negócios ou margem mas tendo também em consideração as condições de pagamento, os prazos de validade dos produtos (também designados por DLC = Prazos de Consumo, ou DLV = Prazos de Venda).
A gestão do espaço atribuído às ofertas regula a acumulação das margens das ofertas vendidas com o espaço utilizado. É, portanto, uma função do tamanho das prateleiras dos produtos e do peso das principais marcas e marcas do distribuidor. Para medir a precisão do lugar dado aos produtos na prateleira, o gerente de merchandising pode calcular vários indicadores, tais como:
Lembre-se que o “linear desenvolvido” é medido pelo comprimento do gabinete linear medido no solo multiplicado pelo número de níveis disponíveis no gabinete linear.
Ilumina a dimensão da sedução na medida em que torna a oferta mais atrativa, atrativa e prática. É o merchandising mais fashion dos últimos anos, seja em GSS ou em novos conceitos GSA. Segundo os conceitos mais sofisticados, é uma obra que mobiliza a imaginação, o design, os cinco sentidos. O contributo do ILV (informação do ponto de venda), do mobiliário e do PDV ( publicidade do ponto de venda ) é decisivo para o sucesso de qualquer ação de merchandising .
O merchandising motiva, atrai clientes e diferencia o ponto de venda pelo peso das promoções , do design e das atrações. A criação destes espaços é gerida por designers profissionais , designers gráficos ou cenógrafos que criam um ambiente favorável à compreensão do produto e do seu universo. Liderando essas técnicas recentes, a indústria do luxo investe fortemente no desenvolvimento de fretamentos espaciais para suas marcas e produtos, bem como na fabricação de ferramentas POS (publicidade no ponto de venda) e no estabelecimento em pontos de venda. Essas animações, muitas vezes temporárias, permitem criar visibilidade sobre um produto específico e aumentar as vendas. As marcas estão também a instalar espaços permanentes e dedicados em inúmeros pontos de venda generalistas, criando assim uma loja onde a imagem da marca é controlada.
O merchandising também é utilizado na produção de séries de animação infantil, possibilitando um refinanciamento prévio parcial dessas produções com a venda antecipada dos direitos de reprodução dos heróis da série nos mais diversos produtos. O trabalho do visual merchandiser , pouco conhecido, consiste em apresentar os produtos, em dar-lhes vida num universo que lhes é dedicado e no qual os seus valores e qualidades podem ser expressos. Janelas, monitores e qualquer coisa que inclua um logotipo ou produto em um ponto de venda podem ser considerados merchandising .