O marketing de relacionamento ou marketing de relacionamento são todas as atividades de marketing que visam estabelecer uma relação individual, Nome, contínua e personalizada com clientes individuais de uma marca de forma a retê-la a longo prazo e, se possível, para toda a vida.
Esta relação é construída através do estabelecimento de um diálogo permanente entre a marca e o cliente, que se realiza em diferentes canais e meios de comunicação (site, emailing, mailing, revista de consumo, etc.) e eventualmente através de um sistema que visa premiar este cliente (cartão de fidelização , serviços exclusivos, convites, etc.).
Um dos melhores exemplos que podemos dar é o da Amazon.com . Temos também no consumo de massa: Nespresso; em B2B: Xerox, Michelin, etc.
O cliente-alvo pode corresponder a clientes estabelecidos e clientes potenciais (clientes potenciais ).
O desenvolvimento de um programa de marketing de relacionamento é frequentemente - mas nem sempre - feito por meio de um programa de marketing multicanal, usando, por sua vez , mala direta , telemarketing, e-mail e várias técnicas de marketing on-line: a Internet ( blog , RSS . ..)
Os avanços tecnológicos ( banco de dados , soluções de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), interatividade etc.) contribuíram muito para o advento desse tipo de marketing.
Esta é a tese, desde 1994, de Christian Grönroos , professor de Gestão de Serviços da Hanken Business School de Helsinski
No plano de marketing de relacionamento, utilizamos suportes altamente interativos, vinculados à rede internet . Esses apoios terão como alvo precisa e individualmente, os indivíduos . O relacionamento com o cliente é multidirecional, então podemos falar de marketing inbound e outbound.
No segundo caso, a empresa utilizará pouca mídia interativa, papel ou mídia de rádio. Além disso, essa ação não é direcionada e, portanto, afeta menos clientes em potencial. O relacionamento com o cliente é aqui, unidirecional, as informações vão do remetente ao consumidor sem retorno.
MARKETING TRADICIONAL |
MARKETING OPERACIONAL |
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Perspectiva de tempo | Curto prazo (abordagem de "um tiro") |
Longo prazo (e até por toda a vida) (abordagem contínua) |
Abordagem de marketing dominante | Mix de marketing | Marketing interativo (apoiado pelo mix de marketing) |
Principal componente estratégico da empresa |
Dimensão objetiva (abordagem do produto) |
Dimensão relacional (proposta de soluções) |
Medição de satisfação do cliente | Controle de participação de mercado (abordagem indireta) |
Controle da participação do portfólio (abordagem direta) |
Sistema de informação do cliente | Pesquisas de satisfação (medições episódicas) |
Sistemas de feedback em tempo real (medições instantâneas) |
Interdependência entre funções de negócios |
Particionamento entre funções e interfaces limitadas (organização vertical e hierárquica) |
Abordagem transversal e importância das interfaces (organização horizontal e colaborativa) |
Nível da marca.
Nível de oferta (serviço ou produto)
O marketing de relacionamento foi descrito pela primeira vez por Théodore Leviit em 1983. Ele dá prioridade ao suporte ao cliente.
O termo "marketing de relacionamento" vem do inglês "marketing de relacionamento" e também corresponde à tradução de "marketing de incentivo", mas não capta bem a nuance entre os dois. Em particular, a ideia de "cultivar" um grupo de clientes potenciais que acabarão por se tornar clientes não surge realmente na tradução francesa, o que sugere que o marketing de relacionamento está reservado para clientes que já estão bem estabelecidos. A noção de "marketing de incentivo" pode parecer confusa, mas um vídeo do site invox.fr explica esse conceito em 1 minuto e 30.
Essa nuance é importante porque um programa de marketing de relacionamento com foco no cliente terá uma forma muito diferente de um programa que visa convencer os clientes em potencial a se tornarem clientes.
No primeiro caso, a empresa oferece aos seus clientes vantagens que visam estimular a sua fidelização (convites, informação em pré-visualização ou exclusividade, aconselhamento, etc.) bem como ofertas promocionais concebidas em modelos de upselling (produtos / serviços premium) ou cross-selling (produtos / serviços complementares).
Quando combinado com uma segmentação de clientes, um programa de marketing de relacionamento ajuda a concentrar os esforços de marketing nos "melhores" clientes, ou seja, aqueles que mais contribuem para o faturamento da empresa. A ideia principal por trás desta abordagem reside no princípio de Pareto ou teoria 20/80 que afirma que em qualquer atividade empresarial, 20% dos clientes ("os melhores") contribuem com 80% do volume de negócios. As atividades de marketing direcionadas aos clientes normalmente resultam em um retorno sobre o investimento (ROI) muito melhor do que aquelas que buscam recrutar novos leads cujo valor não é garantido. Técnicas de marketing quantitativo, propensity scoring e uplift targeting tornam possível identificar os clientes mais sensíveis ao marketing de relacionamento, em particular para questões de fidelização de clientes.
No segundo caso, a empresa busca manter um certo nível de comunicação com o cliente potencial até que ele esteja pronto para comprar. Isso pode assumir a forma de informações (artigos, white papers , estudos de caso, webinars etc.) ou ofertas promocionais de produtos / serviços (exemplo: versão de teste do software por 30 dias). A ideia é ficar na mente do cliente potencial até o momento da compra.
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