A marca lexicalizado nome ou marca genérica é uma marca registrada que, em comum ou mesmo coloquial uso , é muitas vezes usado para denotar um certo tipo de produto ou serviço .
Quando uma marca - que é um nome próprio - se torna um nome comum ou substitui o nome comum pré-existente, essa marca se torna genérica e homônima . Este é um caso especial de antonomose do nome próprio. Escada rolante ou Botox são exemplos clássicos, assim como, há alguns anos, Scotch , Frigidaire ou Mobylette .
Essa lexicalização é perceptível quando se trata de considerar a marca como um nome comum: a palavra pode, então, geralmente ser escrita com inicial minúscula, concordar em número e gênero, ou mesmo entrar em dicionários.
Na França, de acordo com o artigo L714-6 do Código de Propriedade Intelectual , o titular de uma marca corre o risco de perder seus direitos sobre esta marca que se tornou o nome habitual no comércio dos produtos e serviços por ela abrangidos. Esta é a razão pela qual alguns proprietários de marcas se opõem ao seu uso genérico.
Um nome de marca normalmente se torna genérico quando os produtos ou serviços aos quais está associado dominam o mercado ou as mentes dos consumidores . No entanto, uma marca pode se tornar genérica sem ter uma participação significativa no mercado , por meio de mecanismos como marketing viral ou porque seu nome é mais simples que o nome genérico correspondente (exemplos: " Kleenex " para "lenço de papel" ou " Klaxon para" campainha ") .
A rigor, não há falha no uso desses nomes, e a escolha é deixada Ao autor de acordo com o nível linguístico de sua escrita . O titular da marca pode opor-se a este uso, mas a jurisprudência é muito precisa sobre este assunto. Então, uma pessoa que comprou o28 de abril de 1986a marca Pédalo processou repetidamente os banhistas que utilizavam este termo. Vários acórdãos foram proferidos na década de 1990 sobre este assunto, primeiro em primeira instância, depois por vários tribunais de recurso. Os debates foram encerrados da seguinte forma:
“Não se discute que o nome 'pedalinho', que designa embarcação apoiada em flutuadores, movida por pequenas rodas de pás acionadas pelos pés, é um nome registrado. Porém, é difícil não reconhecer que o termo "pedalinho" entrou na linguagem cotidiana sem protesto por parte do Sr. X, e isso de diferentes formas e, em particular, através dos textos que regulamentam a fabricação e o uso de pedalinhos. equipamento náutico. Conclui-se que a marca que tinha apenas um valor limitado no momento da sua aquisição, perdeu todo o valor devido à progressiva popularização e ao uso corrente do termo "pedalinho" tanto pelos profissionais, fabricantes e arrendatários como por todos os utilizadores da maquinaria. "
- Tribunal de Apelação de Grenoble, 1 st Civil, 13 de maio de 2008, após um julgamento de Gap TGI 15 de dezembro de 2005
Esse uso corresponde à figura de linguagem da sinédoque na retórica .
Vários códigos tipográficos , os dicionários Larousse , a enciclopédia Universalis escrevem essas palavras com uma inicial maiúscula e consideram essas palavras invariáveis em número , como os nomes próprios .
Porém, alguns nomes acabam passando para a linguagem comum e acabam sendo escritos sem maiúscula, como é o caso dos dicionários Le Robert ou TLFi .
É comum ver esses nomes acompanhados de um caractere indicando que se trata de uma marca (por exemplo: Caddie® ou Botox®). Esta é uma convenção anglo-saxônica (® para marcas registradas , ™ para marcas ). Na lei francesa, não existe um símbolo específico para identificar uma marca, ela tem a mesma proteção legal, quer tenha ou não um símbolo de identificação.
Por outro lado, alguns Insistem que muitas marcas estão sendo privatizadas por uma empresa de nome comum pré-existente (exemplo do supermercado " Caddy ", agora considerado propriedade de uma marca, enquanto esta palavra é muito mais tarde do que o " caddie " de golfe do qual é derivado). Este "argumento" constitui uma posição ideológica totalmente falsa no direito das marcas: um nome comum pode ser registrado - e, portanto, monopolizado - como uma marca se for arbitrário (em oposição a descritivo) para o (s) produto (s) ou serviço (s) em questão: assim, o termo “laranja” não pode ser protegido como marca para suco de laranja, mas é perfeitamente válido - e, portanto, registrável como marca - para serviços de telefonia. No caso em apreço, o critério para determinar se um termo é ou não registrável como marca é a relação ou a falta de relação entre o termo e a atividade para a qual se deseja registrar o referido termo como marca.
Por fim, pode acontecer que o nome registado utilizado seja tão completamente assimilado à língua corrente e a sua origem esquecida que até a sua forma seja modificada pelo uso, por exemplo Durit que se tornou uma mangueira , forma aceite pelos dicionários.