O nudge de marketing ou marketing de incentivo , é uma disciplina emergente que está interessada no comportamento do consumidor .
O objetivo desta disciplina é encorajar um indivíduo a agir de determinada maneira, sem nunca tentar forçá-lo, " nudge " significa "boost" em inglês. Para o instigador desta abordagem, o interesse é poder actuar sobre várias alavancas relacionadas com o processo de tomada de decisão de um consumidor, com o objectivo de o fazer mudar de comportamento a um custo muito baixo.
O conceito também se refere ao estudo dos mecanismos de tomada de decisão de um consumidor quando diferentes escolhas comportamentais estão disponíveis para ele.
Essa noção apareceu após muitas pesquisas sobre a natureza humana e a psicologia .
Richard Thaler , professor de economia comportamental da University of Chicago, e Cass Sunstein , professor de direito da Harvard University, foram os primeiros a escrever sobre o assunto em 2008, com o livro Nudge: The Method gentle to inspirar a decisão certa .
Dan Ariely , professor de psicologia e economia comportamental, explica que as escolhas dos indivíduos são geralmente irracionais e, acima de tudo, previsíveis. Na verdade, há uma lacuna entre o que os consumidores dizem que pretendem e seu comportamento na realidade. Essa corrente de pensamento está na origem do processo de cutucada.
Para Richard Thaler, o objetivo é "influenciar gentilmente o consumidor". Ele enfatiza que “em vez de dizer às pessoas o que fazer, é melhor ajudá-las a atingir seus objetivos”. Para R. Thaler e C. Sunstein, é “uma versão relativamente moderada, flexível e não intrusiva de paternalismo , que não proíbe nem restringe as opções de ninguém. Uma abordagem filosófica da governança, pública ou privada, que visa ajudar as pessoas a tomar decisões que melhorem suas vidas sem infringir a liberdade dos outros ”.
Para Étienne Gless, jornalista de economia, “cutucadas são incentivos não obrigatórios que visam tornar o comportamento do consumidor mais virtuoso”.
As decisões do consumidor são baseadas em critérios subjetivos e não racionais. Às vezes, têm consequências negativas para o próprio consumidor, para a comunidade ou para o planeta.
O campo de aplicação desta disciplina é muito amplo, o que permite que qualquer tipo de empresa, organização ou governo inicie um processo de cutucada.
Originalmente, a teoria do nudge surgiu na década de 1970. A partir daí, o economista e psicólogo Daniel Kahneman passou a se interessar pelos mecanismos de tomada de decisão e pela origem da resistência à mudança .
Segundo ele, o pensamento funciona em duas etapas: o primeiro sistema de pensamento é rápido e regido pelas emoções e instintos , o segundo, mais lento, é baseado na análise e na reflexão.
Na vida cotidiana, o primeiro costuma prevalecer sobre o segundo. Essas conclusões, desde então, foram repetidas por muitos economistas comportamentais. Essas também são as conclusões que inspiraram Cass Sunstein e Richard Thaler à teoria que desenvolveram em seu livro em 2008, que ajudou a popularizar a disciplina.
Em 2002, Daniel Kahneman, então vencedor do Prêmio Nobel de Economia, apoiou a noção de "economia comportamental", ou "economia comportamental", explicando que as escolhas dos indivíduos são irracionais, porque são influenciadas por vieses cognitivos , atalhos mentais . , pelo ambiente em que o indivíduo se encontra, bem como pela norma social .
A abordagem do nudge foi então adotada pelo governo americano de Barack Obama em 2009, pelo governo britânico de David Cameron em 2010, então gradualmente adotada pela Austrália e pela União Europeia.
Várias empresas oferecem serviços de suporte para a configuração de dispositivos nudge. Na França, o instituto de votação BVA criou a Unidade Nudge BVA e seu “laboratório nudge” em 2013 .
A principal aposta do nudge marketing é estimular o indivíduo a agir de forma diferente, sem forçá-lo.
Em qualquer caso, o instigador da abordagem (uma empresa ou qualquer organização) não obriga a optar pela solução que considera mais vantajosa. O indivíduo mantém seu livre arbítrio . No entanto, o emissor promoverá uma opção enfatizando os benefícios para o usuário.
O nudge é baseado em diferentes postulados que orientam o processo:
Essa abordagem pode tornar possível:
Uma estratégia de cutucada é sinônimo de precaução. A influência na escolha dos indivíduos deve respeitar a ética. Também é importante que as ações geradas sejam benéficas para esse indivíduo: o benefício não deve ir apenas para o instigador da cutucada.
Assim, a coleta de consentimentos de cookies geralmente destaca o botão "aceitar" e reduz a visibilidade do botão "recusar".
Ações de dois gumesEmbora o nudge inicialmente tenha boas intenções, às vezes pode ser ineficaz e até inadequado para a situação. Em alguns casos, influenciar as escolhas dos indivíduos pode levar a comportamentos que não são necessariamente do interesse pretendido.
Por exemplo, uma empresa londrina que deseja tomar medidas contra o lançamento de bitucas de cigarro na rua instalou duas grandes "lixeiras" que funcionam como cinzeiros na rua. Cada contêiner era representado por um dos melhores jogadores de futebol do mundo, e o fato de jogar a bunda em uma das duas lixeiras representava simbolicamente um voto para o jogador associado. Isso manteve as ruas limpas, mas também incentiva as pessoas a fumarem para “votar” em seu jogador favorito.
Além disso, o processo completo é difícil de implementar porque requer o monitoramento de diferentes etapas muito específicas para mudar o comportamento a longo prazo:
Todas essas etapas são questões a serem levadas em consideração ao iniciar uma abordagem de cutucada ponderada, que terá um impacto real e duradouro nas escolhas dos consumidores envolvidos.
Os custos e benefícios do nudge implementado devem ser medidos na vida real. Na maioria dos casos, o emissor observará o comportamento dos consumidores antes da implementação do nudge para destacar tendências quantitativas e, depois, para poder analisar o impacto da abordagem.
O governo de Barack Obama nos Estados Unidos e David Cameron no Reino Unido utilizou abordagens de cutucada, respectivamente, em 2009 e 2010.
Pensando nisso, David Cameron contratou em 2010 uma equipe especialmente dedicada ao nudge marketing, a Nudge Unit.
O objetivo era então incentivar os contribuintes ingleses a pagar seus impostos em dia. Para fazer isso, o governo enviou avisos aos retardatários dizendo que seus vizinhos pagaram seus impostos em dia.
O governo francês indica que “repensou e modificou a arquitetura de escolhas (ordem, apresentação, destacando os benefícios para o usuário)” em seus sites para promover o uso de serviços online.
A comparação social é um cutucão de método de marketing amplamente utilizado.
Além disso, a desmaterialização da declaração de impostos deve parte de seu sucesso ao nudge; em 2014, o Secretariado-Geral para a Modernização da Ação Pública e o Instituto BVA conquistaram o Troféu Gold Marketing , na categoria Estudos pelo seu trabalho de nudge que permitiu registar mais um milhão de declarantes online .
Ansiosos para reduzir o custo da limpeza sanitária diária, funcionários do Aeroporto Schiphol de Amsterdã, na Holanda, desenharam uma mosca em um local estratégico nos mictórios. Os usuários, os jogadores, se dedicaram a mirar na mosca e os custos de limpeza foram reduzidos em 80%.
A tentação de jogar aqui é muito mais eficaz do que as tradicionais mensagens de incentivo afixadas nas paredes.
Procter & GambleA empresa americana também adotou uma abordagem de incentivo. O objectivo era o de encorajar os utilizadores de Ariel roupas de lavagem de lavandaria, não a 50 ° C ou mais (o que é um desperdício de energia), mas em vez de 30 ° C .
De acordo com Eric Singler, 2 alavancas de ação foram usadas para atingir este objetivo:
Os resultados desta campanha foram muito encorajadores. Na verdade, a porcentagem de usuários lavando suas roupas a 30 ° C caiu de 2% para 17%, enquanto a redução nas emissões de CO 2 é estimado em 58.000 toneladas.
Para Ariel, é uma situação ganha-ganha: a marca constrói uma imagem de cidadania ao mesmo tempo em que comunica a eficácia de seu produto em baixas temperaturas.
Sopa CampbellOs acadêmicos estudaram a promoção da marca de sopas Campbell.
As sopas enlatadas passaram de 89 centavos para 79 centavos. Os consumidores levam cerca de 3 caixas.
A promoção foi acompanhada por uma limitação do número máximo de caixas que podem ser adquiridas. O atalho mental usado aqui é raridade e a cesta média é de até 7 caixas ' .
Este exemplo mostra um aplicativo que não é claramente favorável ao consumidor.
O cutucão também pode ser muito interessante para mudar o comportamento dos indivíduos em termos de saúde pública .
O governo do Reino Unido adotou uma estratégia de incentivo na tentativa de convencer seus cidadãos a doar seus órgãos . A frase "Todos os dias as pessoas visitam esta página e aderem ao programa" apareceu no site oficial do governo do Reino Unido. Isso foi o suficiente para mudar mentalidades porque os resultados foram muito encorajadores. O governo registrou 1.300 membros adicionais por semana, ou um potencial de 96.000 membros anuais como resultado dessa ação simples.
Também aqui é a comparação com outras que encoraja fazer a coisa certa, uma vez que a frase acrescentada foi usada como uma norma social, à qual os cidadãos britânicos se compararam.
O princípio da comparação social também tem sido usado para encorajar as pessoas a adotarem comportamentos mais responsáveis e ecológicos.
Uma abordagem de incentivo foi implementada para reduzir o consumo de energia de alguns lares americanos.
Na verdade, as leituras do consumo de eletricidade domiciliar foram enviadas aos indivíduos junto com uma comparação com o consumo de seus vizinhos. Se o consumo fosse menor, uma carinha sorridente e as palavras "Ótimo" apareciam. Por outro lado, em caso de consumo excessivo, o aconselhamento era oferecido aos indivíduos.
Essa comparação por si só foi suficiente para conscientizar os cidadãos americanos sobre todas as questões ambientais e incentivá-los a mudar seus hábitos.
Segundo a empresa americana Opower (in) na origem desta abordagem, esta cutucada, que consistia na modificação concreta do correio recebido pelas famílias, teve um custo quase inexistente, e permitiu poupar mais de 250 milhões de dólares em 600.000 famílias.
Na Ilha-de-França, o nudge está a ser testado pela Transilien (atividade SNCF ), em particular para aumentar a validação de títulos de transporte ou para promover determinadas direções de fluxo de pedestres em passagens subterrâneas.