Posicionamento de produto

A colocação de produto é uma técnica publicitária que utiliza o destaque de um produto em diferentes mídias, geralmente audiovisuais; por exemplo, o destaque de um modelo de carro em um filme ou série de televisão. Este posicionamento pode ser indicado por um pictograma "P" com a menção "pode conter colocações de produtos". A colocação de produtos é um meio complementar aos meios tradicionais de comunicação. Os anunciantes buscam tornar sua marca conhecida, seja por meio de sua exibição direta ou por meio de seu produto. É por isso que, em geral, falamos sobre colocação de marca em vez de colocação de produto. O termo “ acordo de integração de marca ” também é usado.

História e antecedentes

Histórico

Muito antes do cinema, os comediantes em cabarés e shows de todos os tipos usavam a colocação de produtos para marcas. Podemos citar a atriz Sarah Bernhardt , posando em um pôster de programa abaixo de um anúncio de um pó de arroz .

Os pintores também representaram nos seus trabalhos produtos cujas marcas são mais ou menos reconhecíveis, Édouard Manet por exemplo no seu quadro Un bar aux Folies Bergère , pintou garrafas de cerveja cujo rótulo, embora visto de lado, permite reconhecer a marca. A técnica foi usada pela primeira vez no cinema em um filme dos irmãos Lumière com uma marca de sabonetes. Em Embarquement des frères Lumières, uma caixa de água Evian é assim colocada em primeiro plano.

A colocação de produtos é, então, desenvolvido através do cinema a partir do final do XIX ° século . Desde muito cedo, os estúdios perceberam que a aproximação com as marcas poderia lhes dar acesso a acessórios e serviços gratuitamente.

Filmes publicitários desenvolvidos paralelamente, os cinemas da década de 1920 foram palco de verdadeiros eventos promocionais por parte das marcas. Um movimento de protesto foi formado para denunciar esta “prostituição de tela”. Os investimentos em filmes resistiram e evoluíram porque o cinema é um meio cativo para seu público e, portanto, muito interessante para o anunciante. Posteriormente, essas colocações foram estendidas a outros meios de comunicação e desenvolveram novos desafios para marcas e produtores. O marketing e o entretenimento tornaram-se então interligados.

Mais recentemente, houve uma explosão na colocação de produtos nas redes sociais . É uma ferramenta privilegiada para empresas que desejam chegar aos jovens. Na verdade, isso fez das redes sociais uma fonte essencial de informação e comunicação que as empresas usam como vetor de publicidade. Os influenciadores , a comunidade acompanha toda a atividade, tornam-se distribuidores de comunicação comercial, empresas que aproveitam esta popularidade para divulgar a sua imagem de marca.

Contexto da veiculação

Quadro contratual

Para a colocação de produto, o contrato é celebrado entre o anunciante (aquele que pretende expor a sua marca) e o realizador (independentemente do meio audiovisual).

Existem dois tipos de contrato. O primeiro é o contrato de colocação com pagamento do anunciante como contrapartida. É este tipo de contrato que está mais difundido, representa uma vantagem financeira significativa para o administrador. Por exemplo, alguns dramas de rádio das décadas de 1930 e 1940 eram chamados de novela precisamente porque eram financiados por fabricantes de sabão para promover seus produtos para donas de casa.

O segundo tipo é o contrato de investimento com uma contraparte que não seja financeira. Por exemplo, o anunciante pode fornecer produtos ou serviços para a realização do filme ou ajudar na comunicação durante o lançamento do filme, série ou videogame. Isso é chamado de “troca de mercadorias”. A troca de boas práticas é mais útil para marcas de difícil reconhecimento. Em troca do empréstimo de seu produto, a marca usará o filme para fins promocionais. Ao emprestar equipamentos, a marca empresta seu produto para produção; é geralmente sobre os adereços ou decorações que são encontrados em todos os filmes. São suficientemente característicos para que o espectador reconheça a marca (por exemplo: um carro, um perfume, etc.).

Quadro legal francês

Artigo 14-1 da lei de 30 de setembro de 1986, em sua redação decorrente da legislação de 5 de março de 2009, encarrega o Conselho Superior do Audiovisual a fixar as condições em que os programas dos serviços de comunicação audiovisual podem incluir a colocação de produto.

A colocação de produto é permitida em obras cinematográficas, e desde fevereiro de 2010ficções audiovisuais e videoclipes, exceto quando se tratam de crianças. Em geral e para quaisquer meios de comunicação, os anunciantes são obrigados a cumprir o disposto no Código do Consumidor em matéria de publicidade. Portanto, eles são obrigados a não confundir o público ou tirar vantagem da marca de um concorrente; não devem induzir o consumidor em erro e, por fim, devem respeitar os critérios da publicidade comparativa.

Na televisão, alguns produtos não são elegíveis para colocação de produto, como certas bebidas alcoólicas, tabaco, drogas, armas de fogo e fórmulas infantis. Além disso, é obrigatório que o telespectador seja avisado da colocação do produto no início de cada programa, após cada interrupção da publicidade e, em seguida, ao longo da duração dos créditos no final do programa, por meio de um pictograma. Observe que apenas 15% dos espectadores viram e compreenderam o significado deste pictograma.

Para obras cinematográficas na França, a colocação de produto é uma técnica tolerada. É por isso que podemos ver determinados produtos como álcool ou tabaco, embora sejam proibidos na publicidade ou na televisão.

Por algum tempo, a colocação de produtos nas mídias sociais escapou às regulamentações tradicionais de publicidade, tirando vantagem de sua singularidade. Mas essa "ocultação" é cada vez menos possível à medida que esse novo meio de colocação de produtos ganha força. Com efeito, a explosão deste mercado levou os diversos reguladores a analisar o problema, modernizando a aplicabilidade dos seus textos e introduzindo novas disposições para se adaptarem aos mesmos.

A colocação de produtos agora está mais bem regulamentada e as colocações são muito mais visíveis.

No caso de um contrato ter como contrapartida o pagamento, o preço que um anunciante pode pagar para colocar seu produto ou marca em um meio audiovisual varia de acordo com vários critérios. Por exemplo: a duração do aparecimento da marca, o manuseio do produto ou não, o grau de presença da marca, etc. Dependendo desses critérios, os preços podem variar de $ 10.000 a $ 60.000. Na França, para uma série, pode variar de 5.000 a 300.000 euros.

No filme Sexo e a cidade, lançado em 2008, aparecem 163 marcas na tela; por outro lado, foram selecionados apenas oito patrocinadores para uma parceria a nível global, sendo o custo destas marcas superior a 23 milhões de dólares.

Em 2020, a nova conta audiovisual planeja tornar a colocação de produtos acessível em transmissões de fluxo.

Posicionamento de produto

Definições

A marca envolve a inserção de um nome de marca, ou um produto que seja facilmente identificável como pertencente a essa marca, dentro de um filme. Os anunciantes que utilizam esse tipo de publicidade escolhem o grau de aparência de sua marca. Na verdade, a colocação de produto em um filme é mais ou menos forte de acordo com três características:

Destaque: a capacidade de uma marca de atrair a atenção do espectador, principalmente pelo tamanho do canal, sua localização na tela e seu tempo de exposição.
Natureza audiovisual: o produto ou marca veiculada pode ser citado oralmente (colocação de áudio) ou não (colocação visual).
Integração: grau de conexão entre o produto e a ação. O produto será integrado se ocupar um lugar importante no cenário do filme.

Tipos de canais de cinema

Existem vários tipos de colocação de produtos em filmes. Os quatro tipos mais usados são citação visual ou oral, consumo de produto, colocação pós-produto e colocação dupla.

Durante a pré-produção, um contrato é assinado por ambas as partes e uma marca ou colocação de produto é claramente notificada e inserida no roteiro.

O posicionamento pode ser visual ou áudio, ou ambos.

A colocação “clássica” consiste em fazer um produto aparecer no campo da câmera.
O posicionamento “institucional” favorece a marca em relação ao produto. Não existe, portanto, nenhum suporte material para o produto que arrisque tornar a colocação mais despercebida. A marca pode aparecer em segundo plano em um outdoor, ao escanear a câmera em uma placa ou pode ser mencionada por um ator. Por exemplo, em Austin Powers in Goldmember (2002), os nomes MTV e Cadillac são citados por personagens. Esse posicionamento permite a comunicação sobre todos os produtos da marca e tem a vantagem de ser mais durável que um produto.
A colocação “evocativa” não faz com que a marca apareça ou seja ouvida. Portanto, é preferível usá-lo para produtos bastante originais e distintos, que são facilmente detectados pelo alvo sem terem sido vistos ou ouvidos de antemão.
O posicionamento “furtivo” é um posicionamento discreto em que o nome da marca não é citado nem visto. Portanto, corre o risco de passar despercebido. Mas bem integrada à cena, sua presença natural desencadeia uma força de convicção mais poderosa quando é identificada.

Como regra geral, para que a colocação seja aceita, e bem recebida, é necessário evitar duas colocações extremas, ou seja, colocar o produto muito claro para publicidade ou colocá-lo de forma que sua presença seja muito natural despercebido.

Citação visual ou oral

A colocação de produto mais comum é a citação visual. Nesse primeiro caso, o produto é simplesmente exibido na tela, em um plano mais ou menos amplo (exemplo: o celular Nokia em 15 de agosto ). Também amplamente solicitada por anunciantes, citação oral. Isso geralmente é usado para acentuar a citação visual (exemplo: em Au plus près du paradis , Catherine Deneuve diz: "É excelente, o seu relógio. É um Jaeger-LeCoultre ").

Consumo de produto

Além de estar presente oral e visualmente, o produto colocado também pode desempenhar um papel ativo. Nesse caso, um dos personagens do filme consome ou usa o produto em questão. Exemplo: em Michel Vaillant , o herói e seus companheiros almoçam em um McDonald's e depois vão à Total para reabastecer seus carros de corrida.

60% dos espectadores notam um produto mais na tela se ele for realmente usado em ação.

Colocação de produto a posteriori

Alguns produtos, originalmente fictícios, são então realmente criados e, portanto, sujeitos a uma colocação a posteriori. No filme Forrest Gump , um comércio de camarão é inventado do zero. No entanto, algum tempo depois, um industrial comprou o logotipo desse comércio imaginário para assimilá-lo aos seus próprios crustáceos. A rede de restaurantes Bubba Gump Shrimp Company também será criada após o filme.

Colocação com "mise en abyme" ou dupla colocação

Um posicionamento de marca menos comum, mas eficaz, é o uso de uma mise en abyme . Se você colocar a capa de uma revista em um filme (primeira marca colocada), você também pode colocar outro anúncio na contracapa desta revista (segunda marca colocada). Em um único produto, duas marcas aparecem, portanto, aos olhos do espectador.

Eficácia de marketing da colocação de produtos

Por que usar a colocação de produto?

O objetivo do posicionamento da marca é encorajar a lembrança de uma marca e seu produto. Na verdade, a marca é memorizada mais quando o espectador a vê em um contexto real, por exemplo, um relógio no pulso de um personagem de filme, do que por meio de anúncios tradicionais.

A colocação de produtos, para alguns anunciantes, está até na origem de uma mudança de atitude. Mesmo que pareça difícil de mensurar, existe a possibilidade de que a visão de um produto na tela influencie o comportamento de compra futuro do consumidor. A presença no ecrã permite, portanto, à marca construir a sua imagem e criar, consolidar e regenerar a sua notoriedade. Além disso, permite fortalecer o seu capital de simpatia. O posicionamento da marca também permite que você se diferencie de seus concorrentes. Numa sociedade onde há cada vez mais ofertas, os consumidores privilegiam as marcas que conhecem, viram e ouviram.

A colocação de produto dentro de um filme é um investimento de longo prazo porque é uma propaganda de longo prazo (o filme em que a marca está presente será visto uma vez no cinema, depois será revisto várias vezes em DVD ou Blu-Ray, transmitido na televisão , etc.).

O posicionamento da marca é, portanto, um ativo interessante que complementa as técnicas de marketing: o posicionamento incentiva o espectador a se lembrar de uma marca, então a comunicação tradicional assume e busca persuadir o consumidor a comprar o produto.

Interesse de colocação de produto para marcas

Os anunciantes geralmente estão satisfeitos com suas operações de colocação de produtos.

Eles fazem uma avaliação positiva de suas operações de colocação de produtos com base em critérios de visibilidade (73%), imagem (73%) e notoriedade (64%), e consideram que o principal ativo da colocação é sua capacidade de colocar seus produtos (80 %) e dar-lhes o benefício da imagem do programa e / ou dos atores (64%).

Eficácia medida da colocação de produtos

Estudos realizados em espectadores que foram expostos a colocações de produtos mostram o impacto desse modo de comunicação, em particular, comparando suas respostas às de pessoas não expostas:

ganho de conhecimento da marca: + 15%
intenção de consultar o produto: + 21%
ganho na recomendação da marca para parentes: + 28%
intenção de compra do produto visto na tela: 2 vezes maior do que a provocada por um spot de TV.

75% dos telespectadores acham que a presença de uma marca na tela tem impacto na imagem da marca e no desejo de comprar o produto em questão.

Como promover uma colocação de produto bem-sucedida?

Vários elementos promovem o sucesso da colocação de uma marca em um filme:

A lembrança espontânea de um posicionamento de marca aumenta com o tempo de exposição do posicionamento.
A colocação de uma marca gera mais memórias espontâneas se a marca aparecer no centro da tela do que se aparecer na periferia.
A lembrança espontânea de um posicionamento de marca diminui com o número de marcas que aparecem simultaneamente na tela.
O posicionamento de uma marca gera mais memórias espontâneas se a marca:
- é citado,
- está em contato com o herói,
- participe da ação,
- aparece ao mesmo tempo que o produto.

Estudos medem isso com muita precisão:

o uso do produto aumenta o impacto da veiculação em 20%
um papel do produto na ação: + 30%
as qualidades do produto elogiado por um personagem: + 45%
um papel na ação + as qualidades elogiadas por um personagem: + 80%.

Limites

A eficácia da colocação de produtos permanece subjetiva e difícil de medir, mas existem ferramentas relevantes. Não é fácil estabelecer uma correlação entre a colocação de um produto em um filme e o consumo desse produto. Além disso, mesmo que a colocação de uma marca otimize a memória, isso não é suficiente para a compra desta.

A memorização e a notoriedade de uma marca nem sempre dependem da vontade do anunciante, mas sim do sucesso do filme. Portanto, é necessário colaborar com filmes com forte potencial comercial. Além disso, há uma boa chance de que o produto seja associado a uma cena do filme ou a uma emoção sentida. Em situação ruim, imagem ruim do produto. Uma marca não pode, portanto, aparecer o tempo todo.

Além disso, “filmes sanduíche” nos quais aparecem muitas marcas. Quanto mais original for a marca colocada, mais atento o espectador estará e mais capaz de se lembrar dela. Por outro lado, se muitas marcas diferentes aparecerem, o espectador corre o risco de confundir os produtos.

A colocação de produtos às vezes é dificultada por um conflito de interesses entre o anunciante e o cineasta. Com efeito, o primeiro quer sobretudo mostrar o seu produto e transmitir uma imagem positiva da sua marca, enquanto o segundo está habituado a tomar todas as decisões, isto é, também as que dizem respeito ao aspecto do produto ou da marca.

Uma última limitação, não menos importante, diz respeito à falta de seleção do público. É difícil prever com antecedência qual público será o objeto de exibição do filme da mídia e, portanto, identificar a colocação do produto. Além disso, mesmo que o produto colocado seja visualizado pelo espectador-alvo, este último, imerso na trama do filme, pode não ter conhecimento da colocação e ignorar a marca citada.

Colocação de produto em mídia não audiovisual

Em videogames

A veiculação em videogames, também chamada de publicidade in-game, é cada vez mais usada. Esse mercado representou US $ 77 milhões em 2006. Por meio desse processo, as marcas aparecem em outdoors como patrocinadoras de jogos esportivos, em um palco ou mesmo como parte integrante de cenários. Enquanto Powerade e Starbucks Coffee estão nas ruas de Londres em "London Taxi", um telefone Nokia pode cumprir a missão em Splinter Cell Double Agent. 1 Dois tipos de publicidade são usados dependendo do meio: Jogos em CD-ROMs e outros meios únicos usam publicidade estática, enquanto os jogos online usam a chamada publicidade dinâmica. Estes anúncios podem ser modificados em tempo real e adaptados aos gostos, hábitos ou mesmo aos diferentes caminhos / evolução dos jogadores.

Na letra da música

Não é incomum que uma marca faça parceria com a promoção de um cantor ou músico. Em 2006, por exemplo, a Absolut Vodka ofereceu um download exclusivo da canção Breath de Lenny Kravitz em seu site como parte de uma campanha promocional massiva “Absolut Kravitz”. No entanto, os casos de marketing mais interessantes nessa área vêm de rappers americanos que usam a citação de marcas em suas canções para ancorá-las no mundo real da sociedade de consumo. Nos Estados Unidos, o investimento em colocação de produtos desse tipo é avaliado em US $ 30,4 milhões, seja para elogiar ou criticar marcas. Na maioria das vezes, são marcas sofisticadas ou de luxo, como roupas, bebidas e carros. O cantor Jay Z cita Versace e Guess de 1997, assim como Cristal, Rolex e Cartier em outra música do mesmo ano.

Em novelas e peças

A colocação de produtos em certos romances pode parecer muito lógica, pois ajuda a descrever um personagem de forma precisa, a ancorá-lo em um universo social e em uma realidade tangível, é então um auxílio para o desenvolvimento de imagens mentais que vem para apoiá-lo a história. Contra compensação financeira ou não, muitos autores de romances ou peças usam esse meio para economizar na descrição, falando diretamente à imaginação do leitor que conhece a marca. Assim, Dan Brown em seu best-seller Da Vinci Code em 2003 apresentou muitas marcas de automóveis: Citroën , Mercedes-Benz , BMW , Audi , Rolls-Royce , Aston Martin , Porsche , Ferrari , mas também marcas de outros campos, como Heckler & Koch , Smirnoff e o Ritz . As colocações são cada vez mais numerosas em livros e especialmente em romances. O investimento para a literatura americana foi avaliado em US $ 26,6 milhões.

Nas redes sociais

Seja no Instagram , YouTube ou Snapchat , os influenciadores agora estão aproveitando sua notoriedade para destacar os produtos de certas marcas em suas publicações (vídeos, histórias , fotos, artigos, etc.). Benéfico para empresas que desejam promover um produto para jovens, o marketing digital agora é parte integrante de sua estratégia de negócios. Hoje, um jovem passa em média 1,5 hora do seu dia nas redes sociais, o que constitui uma grande oportunidade para as empresas.

Essa colaboração é uma troca ganha-ganha com os influenciadores, pois eles recebem uma remuneração pelas colocações de produtos que fazem. Mas se isso representa uma fonte significativa de renda para alguns que podem viver dela, às vezes confortavelmente, a maioria dos influenciadores não tem tanta sorte e a remuneração que recebem por seus investimentos não constitui uma renda suficiente. Esta atividade é então para eles uma atividade auxiliar, além de um emprego.

Impactos na realidade

No Le Placard , a colocação de produto é um meio de comunicação eficaz que será seguido por uma grande campanha publicitária. De fato, neste filme, o herói é o gerente sênior de uma fábrica de preservativos, à qual a marca Protex está intimamente ligada. E quando o filme saiu, 17 mil farmácias francesas exibiam cartazes com a imagem da marca com o slogan: “Tire do armário”.

Outro exemplo, graças ao filme The Visitors 2 e quando um dos personagens principais descobre o chocolate através da barra da marca Crunch. A Nestlé viu a participação de mercado de sua barra de chocolate Crunch quase dobrar após a operação de promoção cruzada combinando a marca e o filme.

Percepção do consumidor

Prática aceita

Os espectadores gostam de ver marcas na tela para mais de 69% dos entrevistados. E o número de membros ainda está aumentando entre os jovens de 14 a 24 anos. Eles também são mais de 78% para ver as marcas colocadas, e 74% entre 35-49 anos.

Quando perguntamos aos franceses sobre sua percepção da colocação de produtos como um meio de comunicação, 31% a qualificam como “moderna” e 26% como “natural”.

A colocação de produtos é, portanto, relativamente bem aceita pelo público, é uma forma sutil de se comunicar sobre uma marca ou um produto, e os consumidores não percebem necessariamente que estão enfrentando publicidade.

Essa técnica de comunicação é aceita pelos consumidores porque promove o realismo, principalmente nos filmes, na verdade o espectador mergulha mais facilmente na obra cinematográfica, se sentirá mais próximo do (s) herói (s).

96% do público concorda que a colocação de produto não interfere na criatividade e na qualidade do filme.

Prática polêmica

A colocação de produtos é uma prática controversa, pois o espectador é forçado a assistir ao anúncio. De fato, em um cinema, o espectador não pode pular a propaganda de uma marca durante um filme, ele vai prestar atenção nela sem querer. Como o espectador é cativado pela intriga, nem sempre percebe que é o alvo de uma mensagem publicitária sequestrada.

Derivados da colocação de produtos

Entretenimento de marca

Existem várias técnicas para colocação de produtos:

Entretenimento de marca : consiste em colocar a marca num mundo de entretenimento (não apenas no cinema).
Audio branding : ilustração e associação sonora e / ou musical de um filme (que pode conter produtos colocados) ou de uma propaganda (a ser comparada com aidentidade sonora).
Posicionamento integrado : é quando o produto ou marca desempenha um papel central, ou seja, a narrativa se constrói a partir de sua presença, de qualquer forma.

Propaganda subliminar

Este processo pode ser público ou oculto, estamos próximos da publicidade clandestina ou da publicidade subliminar . Publicidade subliminar pode ser definida como uma técnica publicitária que consiste em inserir uma mensagem visual e / ou sonora, que não pode ser percebida conscientemente pelo espectador, mas que deve atingir seu subconsciente. Tenha cuidado, não confunda publicidade subliminar que usa memória implícita com colocação de produto, que é um meio explícito de comunicação. A Comissão Europeia admite que a colocação de produtos é proibida se puder ser comparada à publicidade subliminar.

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